Primark navega a contracorriente y se aferra a su modelo de tiendas físicas

Mientras el sector textil navega por las turbulentas aguas que lo dirigen directo hacia el océano de la digitalización, hay quien lucha por remar a contracorriente. El grupo británico Associated British Foods (AB Foods) mantiene su firme apuesta por el modelo más tradicional: el de las tiendas físicas. Los dueños de la archiconocida cadena Primark siguen firmes en su plan de distribución a través de establecimientos. Y eso a pesar de que sus ventas siguen sufriendo una importante sangría con las limitaciones que han traído consigo los últimos coletazos del coronavirus.

El rey de la moda low cost en Europa sigue empecinado en mantener abiertas las persianas de sus tiendas. Pero lo hacen siendo conscientes de la que se les viene encima. Hace unas semanas elevaron su estimación de las ventas que van a dejar de tener este aciago 2020 a causa de los cierres temporales de tiendas en los principales mercados. Y los números no son nada halagüeños. Porque si en sus estimaciones iniciales barajaban una pérdida de ventas de 375 millones de libras -unos 414 millones de euros-, las revisiones apuntan ahora a unos 460 millones de libras (475 millones de euros).

A pesar de lo negro del vaticinio, la junta de accionistas de Primark también quiso deslizar algún dato positivo durante la rendición de cuentas que celebró a principios de diciembre. Según los datos desvelados, la cadena obtuvo un beneficio de 362 millones de libras (400 millones de euros) en su último ejercicio fiscal 2019/2020 (un período que terminó el pasado 12 de septiembre).

Los rebrotes han contagiado de manera significativa a Primark. Pero eso no les ha impedido seguir caminando por el sendero que se marcaron ya a principios de año. Porque a pesar de las vacas flacas que viven, AB Foods continúa con su plan de abrir tiendas nuevas. De hecho, en el próximo inaugurarán catorce nuevos establecimientos, cuatro de ellos en España. León, Barcelona, Bilbao y Vigo serán las urbes escogidas para erigir sus nuevos centros.

La decisión de los británicos no es caprichosa. Tiene sus fundamentos. Porque Primark ha asentado su ventaja competitiva en sus productos a precios muy bajos. Para lograr poner camisetas a dos o tres euros, el gigante del low cost compra volúmenes muy grandes y reduce al máximo sus costes logísticos. Y todo este cóctel es más bien poco compatible con el comercio digital. Así lo reconoció el director financiero de Associated British Foods, John Bason, en una entrevista concedida a The Wall Street Journal en el 2017: «El coste del envío a domicilio no podría ser soportado por nuestros precios».

A pesar de que Primark no ha desvelado los cálculos que maneja para descartar la venta online, UBS sí que puso sobre la mesa cifras que muestran el por qué de la estrategia de la multinacional. La financiera realizó una simulación para estimar los gastos operativos que tendría un pedido online en la cadena irlandesa. Incluyeron los costes de almacenamiento, comercialización, procesamiento de pagos y servicio al cliente. Calculadora en mano, dicen desde UBS que Primark perdería alrededor de 2,1 libras (2,31 euros) en un pedido de 33,3 libras (36,7 euros). Con o sin pandemia, el negocio tradicional sigue siendo más rentable para Primark.