Jorge Gómez: «Si el cliente se enamora, te será fiel y valorará los viajes de los que llegas fatal»

Es extrovertido, muy hablador (muchísimo), cercano, y creíble, por sincero. Jorge Gómez Torres (A Coruña, 5 de septiembre de 1970) es el director general de Cafés Siboney, compañía que lleva codo con codo con su hermano Ignacio, director de calidad, márketing y responsable de la división de hostelería. Son el día y la noche; distintos y complementarios. Jorge es el de los números, Ignacio el creativo. Uno reflexivo, el otro capaz de recorrerse el mundo para buscar el mejor café; uno es objetor de conciencia, el otro hizo la mili en cuerpos especiales. Jorge dejó el fútbol por el pádel hace 14 años, porque el horario de los partidos no era compatible con el cambio de pañales.

-Siboney, región cubana, donde desembarcaron los primeros españoles.

-Sí. De ahí el nombre de la empresa. Mi abuelo Cesáreo era militar y al acabar la guerra se fue con su hermano a Cuba porque aquí no había posibilidades económicas. Ya había nacido mi padre. Cuando volvió y con el dinero que ganó allá montó el embrión de la empresa. Antes tuvo, entre otras, una fábrica de quesos, pero un día vio la posibilidad de montar una pequeña tienda en la que se vendía café, cerveza y vino. Y hasta hoy.

-Después se incorporó su padre.

-Sí. Siempre estuvo muy cerca de mi abuelo, porque era sordo. Mi padre era muy trabajador, muy voluntarioso. También muy buen vendedor, se entendía con la gente de los bares. Leía los labios perfectamente y nunca tuvimos un problema de comunicación. Cuando acabé empresariales, me incorporé a la empresa, y así se dio paso a la tercera generación. En el 2001 falleció mi abuelo y en el 2002 mi padre. Todo fue muy rápido.

-[La figura del abuelo siempre está presente en el relato] Los cimientos de Siboney, siguen siendo los originales.

-La idea de mi abuelo era muy buena: Siboney es calidad y servicio. Nosotros tenemos los mejores cafés y un servicio muy bueno, a lo que se une la mentalidad de trabajo, tanto por parte de la familia como de los empleados. Siempre le digo a los bancos: soy mal cliente para vosotros. Mi abuelo era de la política de no repartir beneficios para cuando llegaran las vacas flacas. Hasta este año no habían venido. Desde el 2001 tuvimos un crecimiento constante de un 8 % anual. En el 2001 facturamos 2,6 millones de euros y ahora estamos en casi 7 millones. Hemos conseguido ser una empresa rentable, saneada y con unos fondos propios importantes. Hay una frase del profesor Pablo Foncillas que dice que si eres uno más, eres uno menos. Como nosotros en España habrá tres o cuatro empresas. Nada más. Siboney viaja a los países de origen: El Salvador, Burundi... Pero a las montañas, que es donde está el café. Hacemos viajes complicados pero conseguimos cosas que no tiene nadie. Nos dimos cuenta de que había ciertos tipos de cafés que no llegaban a España.

-¿De dónde traen los cafés?

-Hay dos variedades: arábica y robusta. La estadística de importación en España confirma que se trae un 60 % de robusta (café barato) y un 40 % de arábica. Nosotros estamos en un 15-85 %. Cuando llegamos a una cooperativa no negociamos el precio. Queremos el mejor café; el resto que se lo den al japonés o al que quieran. Tenemos una relación con los productores muy especial y conseguimos mejor calidad. Mi abuelo siempre decía: cuando venga un viajante de fuera, se le trata bien, vamos a comer y lo invitamos nosotros. Nosotros seguimos con esa política. Además, de acuerdo con nuestra RSC [responsabilidad social corporativa], lo más justo es que yo le compre directamente al productor. Ese es el pago justo, con lo que ellos podrán invertir en su finca y producir todavía un mejor café. Somos una empresa rara comparada con las del resto de España. Es difícil que nos quiten un cliente por producto. Los mejores cafés del mundo se venden en Japón, Alemania... y también en Galicia. Un año tuvimos el café del que disponía el Noma, el restaurante escandinavo número uno mundial. Intentamos evitar intermediarios y pagarle bien al productor. Es gente muy humilde que te abre su casa, su familia.

-¿Nunca viaja?

-[Siempre se refiere a su hermano] Sí, sí [y entre risas prosigue], pero yo tengo mujer y dos hijos, y ella me hizo hacer un seguro de vida. Pensaba que me iban a matar o secuestrar.

-El café de Cuba...

-El último año que trajimos café de Cuba fue en el 2002 . Ya no hay.

-¿Que en Cuba no hay café?

-No. Fíjate que pena. Hay quejas con el café del cupo porque iba un cereal tostado... El Gobierno lo niega, pero ellos ahora están importándolo. Igual que en Venezuela. No hay café

-¿Hacia dónde va Siboney?

-El covid nos hizo replantearnos. No se puede tener todos los huevos en la misma cesta. Trabajamos con cafeterías, ultramarinos, tiendas gourmet, y el mes que viene tendremos una colaboración importante con El Corte Inglés. En principio en A Coruña, y si encaja, en Galicia y Asturias. Nosotros somos torrefactores de tamaño mediano, con una producción de 500.000 kilos al año, lo que nos permite agilidad. Vendemos en Galicia, León y Asturias. Y entramos en Madrid. ¡Vamos como motos! Nuestro crecimiento es exponencial. Pero siempre con la misma filosofía: nuestros cafés tienen que saber igual en A Coruña que en otro sitio.

[Él se toma dos cafés solos al día como mínimo y cuando se va de vacaciones ni los prueba: «En Mallorca o Andalucía no hay donde tomar un café decente».]

Tenemos el mismo nivel de exigencia con los descafeinados y los ecológicos. Estamos vendiendo las cápsulas, y hemos logrado entrar en los comedores de Inditex con nuestro café en cápsula ecológico. Nuestra ilusión no es vender más, sino tener el mejor café de España, y ser una empresa rentable. Queremos que nos compren porque enamoramos... Si el cliente se enamora de ti, te será más fiel, te valorará porque viajas a países exóticos, de los que por cierto cuando vuelves estás una semana fatal.

-Les habrá pasado de todo.

-En un viaje que mi hermano hizo a Etiopía, iba en una pick up, pasa una cabra y la matan. Vio al conductor negociando con el jefe de la tribu y los cincuenta que había allí y le dijo: «Dale lo que sea, que nos comen». Al final, pagaron la cabra. Pero comprobó tiempo después que muchas tribus cuando tienen un animal medio enfermo lo dejan cerca de la carretera a ver si lo atropellan y cobran por él.