«Tenemos que seguir estando cerca del aficionado más allá del terreno de juego»

La directora de márketing del Celta, Maruxa Magdalena Seonae, realizó una exposición a través de la iniciativa del club Celtalab1923 sobre la estrategia que está siguiendo el club en este ámbito y los pilares fundamentales de la misma. «El modelo de negocio se está redefiniendo y para nosotros es fundamental tener el foco más que nunca en el fan, la imagen, la marca. El contenido tiene que servir para estrechar esa relación con el fan», introdujo.

Desde el club se entiende que en el momento actual hay «nuevos consumidores con nuevas reglas» y los describió como «cada vez más sociales», por lo que el contenido es clave. «Tenemos que construir nuevas experiencias», indica. Parten de la base de que son «más que un club de fútbol», por lo que aspiran a «ofrecer entretenimiento, una oferta de ocio» con la que llegar a la gente.

Seoane comenta que «el abonado es un conjunto finito y es el principal target», pero que no se pueden quedar ahí. «Más allá del abonado, tenemos toda una comunidad de seguidores que tenemos que ir transformando en consumidores, monetizando los productos, experiencias y contenidos que vamos ofreciendo». Para ello plantean «un nuevo Celta donde la afición va más allá del territorio local. Sin perder la identidad, hay que trabajar en nuevos mercados internacionales e ir construyendo marca de la mano de los patrocinadores».

Siendo el fútbol el punto de partida, Maruxa subraya que tienen claro que necesitan «líneas de negocio paralelas y una marca sólida». Y el momento actual de pandemia condiciona todo. «»En estos meses tan atípicos, hay que poner más que nunca en el centro al abonado, al aficionado, al cliente y escuchar, porque hay que construir una nueva relación». En un escenario de incertidumbre, continúa, es fundamental «crear vínculos». «Tenemos que seguir estando cerca del aficionado más allá del terreno de juego», prioriza.

Considera fundamental la captación de nuevos fans y tenerlos monitorizados «para poder llegar a monetizarlos». «Como cualquier empresa, tenemos que pensar en incrementar la rentabilidad y reducir el coste de captación», profundiza. Su plan de acción pasa por el crecimiento de la comunidad, la mejora del nivel de engaement, «que es muy bueno comparado con el resto de clubes», y en una tercera fase «monetizar los activos digitales e incrementar el gasto medio por fan». Para ello trabajan en gran medida «en el conocimiento del fan para envío de contenido y ofertas personalizadas».

Otro de los pilares es «la relación con el aficionado a través del ecosistema digital», dado que tienen claro que su audiencia está «más allá del estadio». Ahora mismo reúnen a 1,3 millones de seguidores en las diferentes redes, revela. «El Celta es el sexto club on más interacciones medias por publicación -en referencia a la temporada 2019/2020- y estamos muy satisfechos, porque es una liga muy competitiva».

Se refirió también Maruxa Magdalena a Celta Media, «un ejemplo de digitalización del club» que cobra más importancia, sostiene, en la coyuntura actual. «Con una temporada 2020/2021 en la que nos enfrentamos a no tener aficionados en el estadio, estamos trabajando en experiencias nuevas y en qué productos y contenidos podemos ofrecer a ese abonado para que no pierda la relación con el club». En ese sentido, recordó que Escoitamos sigue siendo «un canal de comunicación online con todo el celtismo para cualquier consulta que quieran hacer».

En clave de futuro, la nueva ciudad deportiva será otro aspecto de gran relevancia. «Es un proyecto vital dentro del nuevo modelo de negocio del club. Es un modelo de crecimiento deportivo que va más allá del deporte y queremos ofrecer ocio deportivo y no deportivo», avanza. La base de todo es «ser innovadores, flexibles» y redefinirse. «No hablamos de cambios tecnológicos, sino de cambios de negocio. Somos una empresa de entretenimiento y tenemos que adaptarnos».