Los servicios de «streaming» reinventan la publicidad

La serie Stranger Things estrenará su tercera temporada el 4 de julio y el primer misterio del mundo Del Revés ha llegado de la mano de los chicos de Hawkins en forma de anuncio de Coca Cola. No se trata de una publicidad convencional. Una sorprendente estrategia comercial ha convertido en icono de los nuevos capítulos a la New Coke, un refresco que se puede calificar como el mayor fracaso comercial de la historia de la multinacional. Era el año 1985 y, en un intento de combatir la pujanza de Pepsi, la compañía quiso reinventar su famosa fórmula secreta con una marca nueva y chispeante, pero esta tuvo que ser retirada del mercado por su escasa aceptación. Ahora Netflix y Coca Cola han vinculado sus nombres en una extraordinaria alianza sin contraprestación económica alguna y en la que tampoco existe un refresco que vender. El interés que las vincula es algo intangible escondido en la memoria de una generación que aún se emociona con la sintonía de aquel anuncio. «El objetivo es utilizar los propios recuerdos para vincular a la audiencia con el programa; al mismo tiempo, para Coca Cola posicionarse en una serie de tanta resonancia genera emociones e impresiones positivas», explica Elena Neira, profesora de Ciencias de la Información de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y experta en nuevos modelos de distribución audiovisual. 

Teniendo en cuenta que Netflix es una plataforma de streaming que tiene entre sus fortalezas la posibilidad de ver contenidos sin anuncios, ¿qué mensaje está trasladando al usuario con esta notoria maniobra de emplazamiento de producto? ¿Tantea la posibilidad de introducir publicidad? La autora de libros como La otra pantalla y La revolución Over The Top. Del vídeo bajo demanda (VOD) a la televisión por Internet no cree que este vaya a ser el camino en el caso de plataformas como Netflix y HBO. «Las dos han sido muy tajantes al respecto. HBO nunca ha tenido publicidad, ni como canal prémium ni como plataforma de streaming. Y Netflix siempre ha sido contundente al decir que jamás incorporará publicidad, básicamente porque su objetivo es aumentar el número de horas por sesión. Poder encadenar episodios impulsa las horas de visionado, mientras que la publicidad expulsa al usuario», reflexiona. 

Apuesta clara

Otra de las ventajas que obtienen al no someterse a las normas del mercado publicitario es la libertad de no tener que declarar las cifras de audiencia de sus productos. Por eso, al menos de momento, no cabe esperar en su caso más campañas comerciales que el merchandising de sus productos.

 Un caso diferente es el de otras plataformas de contenidos que sí incluyen anuncios. La más conocida y veterana es YouTube, donde cerca de 2.000 millones de usuarios inician sesión cada mes. «Con el auge de las suscripciones, YouTube decidió lanzar en el 2018 su propio servicio, en el que por el pago de una tarifa plana de en torno a ocho euros podías acceder no solo a un catálogo de contenido original, aunque bastante reducido, sino también a una versión sin publicidad y a YouTube Music, un streaming de música con modo offline. Pero a los pocos meses anunciaron que abandonaban este modelo -explica Elena Neira-. Esto hizo saltar las alarmas, en primer lugar porque era la primera vez que un gran agente del sector declaraba su incapacidad para conquistar al público con un nuevo modelo de negocio. Además, la lección más interesante era que planteaban que volvían a lo que sabían hacer, que era servir vídeos con publicidad segmentada». A partir de ahora, todo el contenido de YouTube se podrá ver gratuitamente con publicidad, incluidas series originales de cierto éxito como Cobra Kai, una secuela de Karate Kid. La marcha atrás de YouTube es una señal de que el negocio de la publicidad online se ha convertido para ellos en una fórmula óptima en la que, además, apenas tienen competencia. 

Otro modelo representativo en la distribución de contenidos es el de la plataforma Hulu, que nació hace doce años en EE. UU. para ofrecer a la carta los programas ya emitidos de las grandes cadenas CBS, NBC y ABC. Posteriormente se convirtió también en productor de contenidos propios, como El cuento de la criada. El servicio incluye publicidad desde sus orígenes y, aunque posteriormente creó una versión prémium más cara y sin anuncios, el 70 % de sus 28 millones de clientes continúa abonado al plan más económico. «En Hulu han sido muy hábiles en desarrollar lo que creo que es el futuro de los servicios de suscripción con publicidad, que es la llamada televisión avanzada (advanced TV). Es un sistema basado en la creencia de que los servicios de streaming digital no pueden servir los anuncios como la televisión, de forma indiscriminada y con un modelo de interrupción y repetición -argumenta Neira-. Hulu está desarrollando un sistema de publicidad inteligente, que se basa no solo en limitar el número de inserciones, sino también en cuidar los formatos para que sean poco intrusivos y, sobre todo, para intentar que el mensaje tenga sentido teniendo en cuenta el programa y el perfil del usuario. A los anunciantes este tipo de publicidad les permite conectar mejor con su audiencia». 

El desembarco de Disney

Con la compra de Fox, antigua propietaria del 30 % de Hulu, por parte de Disney, la mayor compañía de entretenimiento del mundo se ha convertido en el accionista mayoritario de esta plataforma. Su inminente expansión en el negocio del streaming incluirá tres servicios: ESPN+ para contenidos deportivos; Disney+, centrada en contenido familiar con sus licencias de Star Wars, Marvel, Pixar y demás, y, por último, Hulu, dedicada a contenidos para adultos.