Ir de compras con hambre, una ruina

Hace unos años, Neurologyca, una consultora especializada en aplicar la neurociencia en la investigación del consumidor, realizó un estudio para un programa de televisión que aconsejaba a los televidentes cómo adquirir hábitos de consumo responsables. El experimento se basaba en que una madre tenía que ir a hacer la compra para toda la familia. Durante su primera visita al supermercado acudía en ayunas. No había comido nada desde hacía horas, por lo que la mujer tenía un hambre canina. Resultó que los productos que iba echando al carro eran alimentos con un elevado índice calórico y alto índice graso. Desde luego, no parecían unos alimentos muy sanos para niños. Más bien había llenado el carro pensando en calmar su imperiosa urgencia por llenarse el buche, más que por satisfacer de un modo racional las demandas alimenticias de su cónyuge y su prole.

Más tarde, esa misma mujer volvió al supermercado, pero ya después de haber disfrutado de una copiosa comida. Su cesta de la compra cambió por completo. Era mucho más equilibrada, con productos más sanos, pensados para alimentar de forma saludable a toda la familia.

El experimento es solo una prueba más que confirma los resultados de la investigación realizada por Norbert Schwarz, profesor titular de Psicología y Márketing de la Universidad del Sur de California, en la que concluye que, con hambre, se compra más. Pero no únicamente alimentos para saciarse. También objetos tan dispares como ropa o hasta unos pequeños clips para la carpeta. No solo ahí se quedaba la investigación. Va más allá. Porque también constata que aquellos consumidores que no habían llenado el estómago antes de salir de casa con la cartera llena, gastaban un 60 % más que el resto. Todo es una reacción en cadena.

A Juan Graña, CEO de Neurology, no le sorprenden los resultados. Ni los del experimento realizado por su equipo, ni los de la investigación del profesor norteamericano. «Con hambre -dice- compramos mucho más porque nuestras motivaciones en el cerebro cambian cuando tenemos esa sensación». La razón es que el cerebro se activa por una serie de mecanismos biológicos y primarios. Por eso, como añade, «cuando tenemos hambre tenemos mayor ansia por el consumo personal y por aquellos tipos de alimentos con mayor poder calórico y más grasa».

Culpa de la grelina

Esa sensación de hambre también tiene efectos físicos que, al final, acaban provocando que nos rasquemos más el bolsillo. La culpa de que nuestras tarjetas acaben echando humo la tiene una hormona, la grelina, que segrega el estómago cuando tenemos hambre y que es capaz de activar la corteza prefrontal ventromedial del cerebro, que es la implicada en la toma de decisiones. «Eso hace -apunta el presidente de la Sección de Psicoloxía do Traballo e das Organizacións do Colexio Oficial de Psicoloxía de Galicia (COPG), Carlos Montes- que las personas queramos buscar y consumir calorías de forma impulsiva. Sin embargo, este impulso es tan poderoso que puede extenderse a otros artículos y estimular la necesidad de adquirir cosas, incluso aquellas que no pueden comerse; esto es, simplemente, quiero cosas».

Este psicólogo explica, además, que esa mentalidad consumista, en un contexto de compra, «implicaría que el deseo de comer haga que terminemos gastando más dinero, incluso en productos que no nos gusten tanto o que realmente no necesitemos. Por ello, se suele decir que ir al supermercado con el estómago vacío puede arruinar la figura… y, cómo no, también la cartera».

La cuestión de fondo es que el hombre no es un ser lógico, es biológico. Mal que le pese a Aristóteles, quien lo definió como un ser racional. Lo es, desde luego, pero parece que no tanto como podríamos llegar a pensar.

El uso del neuromárketing

«Nuestro cerebro -explica Juan Graña- se mueve por varias motivaciones: sobrevivir y perdurar». De ahí que al igual que una parte de él funciona por ese afán de supervivencia, hay otra que actúa por su aversión al riesgo. «Cuando tienes que comprar un bien no deseable como puede ser un seguro de vida o cambiar los amortiguadores del coche, lo haces por una necesidad biológica de protegerte. Un ejemplo de esto son las campañas como la de la DGT, que lo que hacen es precisamente activar la sensación de riesgo», añade.

Esa realidad es la que ha llevado a que cada vez más empresas echen mano del neuromárketing como herramienta para conocer la reacción de los potenciales consumidores ante sus productos al aplicar una serie de estímulos. «El cerebro es primitivo -apunta este experto-. No podemos controlar todas nuestras decisiones. Resulta increíble, pero es verdad. La mayor parte del día el cerebro toma decisiones en automático. La parte racional funciona cuando se nos presenta algo diferente como un dilema».

¿Qué factores pueden entonces estimular al cerebro de tal modo que este realice un acto de compra al actuar en automático? Hay varios. Pueden actuar de modo individual o puede incluso hacerse una combinación de varios para lograr el objetivo. «La música o los olores pueden influir en la compra -dice el CEO de Neurologyca-. Un olor cítrico, por ejemplo, te activa más. Hace que gastes más».

Está claro entonces que, más allá de servirnos para concluir que es mejor desayunar o darse un atracón antes de ir de compras, estudios como el de Norbert Schwarz o experimentos concretos como el de Neurologyca dan fe de la importancia del neuromárketing, Sobre todo, en un momento en el que, dada la dura competencia del ecommerce, lo que buscan muchas empresas es que el consumidor que entra en sus tiendas acabe envuelto en un ramillete de sensaciones que le hagan volver.

¿Por qué? Porque ha tenido una experiencia tan agradable que no puede elegir otro lugar más que ese para efectuar su compra. Y por eso, como apunta este experto, «las marcas están usando este tipo de metodologías para tratar de provocar mucho más que el acto de compra. Las usan para entender cómo es el consumidor y cuáles son los factores que provocan que acabe tomando la decisión de llevarse el producto a casa».

Ahora, después de haber leído todo esto, dé descanso un momento a la parte emocional de su cerebro y use la parte racional. Recuerde la última vez que salió de compras. ¿Había comido antes? Pues eche cuentas. A ver cuánto gastó.