Multiplicar los beneficios con un termo

Poco imaginaba William Stanley Jr., a comienzos de 1910, que su invento llegaría a convertirse en uno de los más deseados en todo el mundo. La empresa que creó este inventor ha conseguido disparar su facturación global (con cifras realmente astronómicas) gracias únicamente a un vaso de metal. Según los datos que desvelaron recientemente en la CNBC, la empresa ha pasado de facturar 73 millones de dólares (68 millones de euros) en el 2019, a cerrar el 2023 con 750 millones. Echen cuentas, porque supone multiplicar por diez la llegada de dinero en apenas cuatro años.

Con la Primera Guerra Mundial ya cociéndose a fuego lento, este americano arrancaba su historia en Pittsburgh, donde se erigía la empresa General Electric. Su saber hacer y curiosidad le permitieron ser partícipe de la invención de un nuevo horno. Pero la tuberculosis se cruzó en su camino y le obligó a hacer las maletas y mudarse a Massachusetts, concretamente a su pueblo natal de Great Barrington, donde el tiempo y el ambiente se ajustaban más a sus nuevas necesidades. Precisamente el entorno animó a este inventor a dar largos paseos por el monte y a acampar al aire libre. Y de la necesidad, hizo virtud. Viendo que para sus caminatas precisaba una buena botella que conservara el frío y el calor de su interior y que el mercado solo ofrecía productos de cristal, Stanley puso todos sus conocimientos sobre el acero, el aislamiento y las temperaturas que le habían permitido desarrollar el horno en la invención de una especie de cantimplora aislante que en el año 1912 no dudó en patentar. Un año después, montó una empresa que poco a poco comenzó a despegar para, en 1924, fabricar una media de entre 800 y 900 termos al día. El olfato que Stanley tenía para los inventos era inversamente proporcional al que tenía para los negocios y, en 1933, decidió vender su empresa y desvincularse de un proyecto que, con el paso del tiempo, no pararía de crecer.

Stanley siguió mejorando sus cifras, pero lo hizo más allá de los termos. La marca centró sus esfuerzos en el sector del bricolaje, sobre todo en el profesional, y su catálogo se llenó de taladros, martillos, cinceles y demás cacharros típicos del sector. Los termos pasaron a ser un mero accesorio sin brillo que a duras penas acumulaba un puñado de ventas. Eso sí, eran un básico utilizado por los obreros americanos para llevar líquido a sus puestos de trabajo. Por su gran resistencia, incluso coparon algo de protagonismo entre los artículos que formaban parte del kit básico de los militares en la Segunda Guerra Mundial. A esta lista de usuarios se sumaban camioneros, pescadores o cazadores, circunstancia que hacía que este vaso fuera considerado popularmente como un artículo básicamente de uso masculino.

La clave del márketing

Hasta que en el 2016, las cosas cambiaron por completo. Stanley incluyó en su oferta una especie de vaso con tapa y pajita al que bautizó con el nombre de Quencher, en el que los detalles marcaban la diferencia. Por unos 45 euros (un precio bastante alto teniendo en cuenta que estamos hablando de un recipiente para llevar agua o café) el cliente podía hacerse con un termo cuya base encajaba a la perfección en el espacio para las botellas de los coches. Esto es clave, teniendo en cuenta que en Estados Unidos, el coche es prácticamente una segunda residencia para los ciudadanos. Según un estudio publicado por una de las mayores aseguradoras del país, nueve de cada diez hogares americanos poseen (al menos) un coche, y cada día dedican como mínimo 61 minutos de su tiempo en el interior del vehículo.

El Quencher pasó, al menos en un principio, sin pena ni gloria. El objetivo que perseguía Stanley era abrir el mercado de sus termos al sector femenino, pero el plan tenía ciertas fisuras. De hecho, a la vista de los paupérrimos resultados, en el 2019 decidieron dejar de comercializar este modelo. En el 2020, aterrizó en la empresa el nuevo presidente Terence Reilly, que se convertiría en el gran revulsivo. Llegaba directamente desde Crocs, los archiconocidos (y coloridos) zuecos de plástico. Y decidió aplicar en su nueva casa algunas de las fórmulas que tanto éxito le habían proporcionado a los zapatos. En la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado, encontró a una vendedora de Utah que amaba profundamente los Quencher y denunciaba que cada vez era más difícil hacerse con uno debido a que estaban siendo descatalogados. Llegaron a un acuerdo, él coloreó el producto con las tonalidades pastel tan de moda en la actualidad y que tan bien le habían funcionado en sus zuecos, le vendió 10.000 vasos para que los tratara de colocar entre sus conocidos y el milagro llegó. En cuatro días, la mujer de Utah vendió 5.000 y la otra mitad le duró en las manos solo una hora. El márketing hizo el resto. Bueno, eso y TikTok. Porque un vídeo viral en el que se veía a una mujer enseñando el interior de su coche completamente derretido y calcinado a causa de un incendio, mientras que su termo Stanley permanecía en perfecto estado (incluyendo los hielos que contenía en su interior) lograron que los artículos de la compañía se convirtieran en un objeto de deseo.

Una cuestión social

El Quencher no es un vaso. Es un objeto fetiche. Ha dejado de ser un termo para convertirse en un accesorio de moda. En Estados Unidos, se coleccionan y se combinan con la ropa o con la ocasión. Son ya una forma de mostrar al mundo a qué grupo social pertenece su dueño y hay quien se atreve a compararlo con bolsos de marcas de prestigio como Louis Vuitton.

Aunque su precio está más al alcance de un bolsillo medio que un bolso de la maison francesa, los Quencher no son precisamente baratos. Su precio se mueve entre los 40 y los 50 dólares. Eso en las tiendas de a pie. Porque en el mercado de segunda mano se llegan a vender por más de 100 dólares cada uno. ¿Ha nacido una estrella?

El fenómeno del momento en Wallapop 

El fenómeno ha traspasado las fronteras de Estados Unidos, donde estos termos ya han dejado escenas de lo más llamativo. En enero, la locura se desató a las puertas de los supermercados Target, con los que la marca decidió sacar una edición especial con motivo de San Valentín (con vasos en color rojo y rosa). El éxito fue tal, que los termos se agotaron en minutos. Es más, hubo quien incluso optó por acampar a la puerta de las tiendas el día anterior al estreno de la venta para evitar quedarse sin el objeto. Se han producido robos, asaltos y trampas. Es más, la cadena de supermercados llegó a despedir a algunos empleados por hacerse con un termo antes de tiempo y revenderlo en páginas de segunda mano. Desde Wallapop ya han puesto alguna cifra al fenómeno. Según los datos que manejan, las búsquedas de la Stanley Cup en su plataforma se han incrementado un 50 % en febrero. Y lo han hecho en todo el mundo, lo que demuestra que la obsesión por la botella sigue creciendo en todo el globo. De hecho, estas son las plataformas que han escogido los compradores de países como España, donde el cacharro todavía no ha llegado de manera oficial de la mano de ninguna tienda o marca.