¿Quién está detrás de la marca blanca?

La inflación ha empezado a dar sus primeros signos de ralentización en España. Las cosas ya no se encarecen al mismo ritmo que hace unos meses, cuando los precios registraban subidas que llegaban a los dos dígitos, dificultando a muchas familias la tarea de cuadrar cada mes sus cuentas. Acudir al supermercado y hacerse con alimentos tan básicos como la carne de cerdo o el aceite era un esfuerzo titánico para algunos.

Los alimentos no suben tanto, pero la realidad es que sí que siguen haciéndolo. De hecho, más de la mitad de los españoles (concretamente el 55 %) cree que en el 2023 los precios subieron incluso más de lo que lo hicieron un año antes, según los datos que recoge el VIII Observatorio del Comercio Electrónico realizado por la patronal de supermercados Asedas y con las universidades Complutense y Autónoma de Madrid. Y ante esta situación, la gran ganadora de toda esta guerra que se libra en los pasillos del supermercado es la marca de distribuidor. La conocida como marca blanca ha vuelto a ganar terreno en los carros de la compra y un 27 % de los consumidores reconoce que ahora compra muchos más productos de este tipo para tratar de recortar su gasto.

La razón detrás del auge de este tipo de productos es simple: el precio. Ocho de cada diez consumidores elige pertrechar sus despensas con estos artículos por el coste, mientras que otro importante porcentaje (un 30 %) asegura que además de por su etiqueta también lo hace porque son fáciles de encontrar en los supermercados donde habitualmente suelen hacer la compra, según recoge la plataforma global de investigación de mercados, Appinio. Ha crecido, pero sigue ganando en gran parte la batalla la marca propia. Dentro de los carros, las enseñas conocidas ocupan un 60 % de la compra total, mientras que un 40 % son productos que no cuentan detrás con empresas de renombre.

Y no todos los productos se comportan por igual. Los alimentos con los que los españoles suelen ser más «infieles» a eso del marquismo son la leche, la pasta o el arroz. Sin embargo, hay determinadas cosas en las que los españoles prefieren confiar a una marca en concreto: los refrescos, el aceite de oliva y los derivados de la carne o embutidos.

Si miran al futuro, cuatro de cada diez consultados por Appinio consideran que las marcas blancas no serán capaces de reemplazar a las de fabricante y ambas coexistirán como hasta ahora para ofrecer a los clientes una amplia variedad de opciones en los lineales. Además, el 65 % asegura que no dejará de consumir este tipo de productos a largo plazo.

La mitad de la población consideraría una razón de peso para dejar de comprar productos de marca blanca y volver a apostar por los de fabricante si estos comienzan a ofrecer ofertas como un 2X1 o la segunda unidad al 50 %; dejando patente una vez más que en esta batalla quien gana es el precio. También el 35 % de los consumidores valora que los gigantes de la distribución ofrezcan muestras gratuitas de sus productos de marca para su prueba y testeo antes de lanzarse a meterlos definitivamente en sus casas.

Otras razones que pueden llevar a los compradores a estar dispuestos a tirar de cartera y llenar sus cestas con productos de marca de fabricante son que estos tengan certificaciones de calidad, que desarrollen productos funcionales como los bajos en sal o que estén libres de gluten, así como que tengan ingredientes novedosos.

Pero este éxito que han logrado acumular este tipo de artículos y alimentos ha llevado a muchos consumidores a hacerse algunas ideas equivocadas sobre ellos. Contra lo que muchos creen, solo el 5,4 % de los productos de marca blanca presentes en los lineales de los supermercados han sido fabricados por empresas líderes. Es decir, aunque firmas de mucho renombre se encuentran detrás de la fabricación de los embutidos o las mermeladas de marca de distribuidor que se comercializan en algunos supermercados, no es esta una realidad que sea reinante en todo el sector. Según un reciente estudio de la consultora Kantar y Promarca (la asociación nacional de las grandes marcas), apunta a que solo cinco de cada cien productos que se pueden comprar en los pasillos del supermercado y que son de marca blanca están fabricados por una empresa de renombre o un gigante de su sector. El resto, la amplia mayoría, se hacen en pequeñas industrias o en medianas empresas que no cuentan con una enseña conocida dentro del mercado y que no venden directamente al consumidor sino a las cadenas de distribución sin tener ninguna intención de hacerse su propio nombre o hueco entre las estanterías del supermercado.

Y, además, la cifra supone un importante retroceso. Porque tal y como recoge el informe ¿Quién fabrica las marcas de distribución? de Kantar, en el 2012 ese porcentaje era del 8,8 %.

Percepción extendida

Es una creencia muy extendida esta. Ya que los datos del estudio revelan que el 68 % de los españoles tiene la percepción de que los productos de la distribución se fabrican en los mismos lugares que los de las marcas líderes: «Hay una fuerte creencia en los consumidores de creer que la marca blanca está hecha por los mismos que hacen las otras. Y no es real. La inmensa mayoría y la práctica totalidad de estos productos no están hechos por un fabricante de marcas líderes», recalca el consumer insights director en Kantar, César Valencoso.

En la misma línea se mueven las declaraciones del presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, que aseguró que este es un «mito que hay que desmentir». «Es crucial que los consumidores tengan una idea clara y precisa de los productos que compran. Existe la creencia entre los consumidores de que la marca blanca está fabricada por enseñas grandes y tenemos datos que demuestran que esto no es verdad», relata el experto de Promarca.