En la Eurocopa quien gana es China

Mientras veinticuatro selecciones del Viejo Continente compiten por hacerse con el título de campeonas de la Eurocopa en los campos de fútbol, a su alrededor se juega otro campeonato en el que las cantidades de dinero que se ponen sobre la mesa superan con creces cualquier cifra que muchos puedan imaginar. Y ahí, las protagonistas son las marcas.

Si a lo largo del año el fútbol es capaz de mover mareas de dinero, en torneos como el que se juega estos días en suelo teutón los cheques se multiplican y algunas de las grandes empresas de todo el mundo preparan sus balances para desembolsar ingentes cantidades de dinero que les permitan hacerse con un hueco publicitario. Este emplazamiento puede ser cercano al césped, en las camisetas de los jugadores o en anuncios televisivos entre partidos. Todo vale. Es tal el nivel de audiencia que acumula este evento deportivo, que para muchos estar es casi una obligación.

Esto tiene una traducción interesante también para el país organizador. Según un reciente estudio de Freedom24, la Eurocopa podría tener un impacto económico de hasta 2.000 millones de euros en ingresos para la anfitriona Alemania, en parte, gracias al número de turistas que se darán cita estos días en el país. Con una economía de capa caída, la locomotora europea espera volver a coger el ritmo y crecer este año un 0,3 %, una cifra que muestra un avance mucho más lento que el de otros países industrializados. Pero la Eurocopa, advierten los expertos, podría suponer un impulso a corto plazo para los sectores relacionados con el turismo y los servicios. Eso, en términos macroeconómicos. Pero si se estudian los números alejados de las grandes cifras, hay otros detalles que llaman profundamente la atención. Porque fijar la mirada estos días en los campos de fútbol donde se juegan los partidos supone encontrarse con un buen puñado de gigantes chinos en las vallas publicitarias. Este año, el patrocinio, lo domina el país asiático. Cinco de los trece grandes socios comerciales globales de la UEFA para esta competición provienen directamente del gigante chino.

Y no le va a salir nada mal el negocio al organismo rector del fútbol europeo. Porque las previsiones que manejan estudios como el realizado por los expertos de 2PlayBook apuntan a que los ingresos que recibirán en estas semanas superarán los 2.400 millones de euros, una cifra que supone un 26 % más que lo que se recaudó en Francia en el 2016, última competición que se realizó con cierta normalidad, ya que hay que recordar que el campeonato que se celebró entre el galo y el actual se tuvo que efectuar con los efectos de la pandemia todavía haciendo de las suyas y lastrando así las cuentas tanto de los organizadores como de las empresas. Pero la Eurocopa ha vuelto y con mucho músculo. El conocido como ticketing (es decir, las ventas de entradas) se ha elevado considerablemente y se espera recaudar a través de ellas 300 millones de euros. Por no hablar de los espectadores, que en cada partido se concentran alrededor de la televisión para disfrutar y animar a sus selecciones predilectas.

Con este escaparate tan cerca, las marcas chinas han decidido apostar todo a un contexto que es realmente atractivo para sus estrategias comerciales de los próximos años. El fabricante de televisores Hisense, el gigante del comercio electrónico AliExpress, el servicio de pago Alipay+, la marca de teléfonos inteligentes Vivo o el fabricante de coches eléctricos ByD son algunos de los agentes más potentes y con más presencia en la Eurocopa de este año.

Llama especialmente la atención el caso de este último, que incluso sustituyó como partner de movilidad de la UEFA a la alemana Volkswagen, que tras ocupar este lugar entre el 2018 y el 2023 decidió ceder el lugar a la china ByD. «Se trata de grandes empresas que no son todavía muy bien conocidas en Europa y este es un mercado de altísimo interés en donde, además, se tienen que ganar una favorable opinión pública. De hecho, muchas de ellas ofrecen buenos productos a bajo coste o incluso a pérdida con el objetivo de introducirse en el mercado europeo», explica Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School.

Este experto en márketing asegura que el primer paso que debe dar una marca a la hora de empezar un camino en un mercado nuevo es conseguir la notoriedad. Y en eso, precisamente, es en lo que están: «En márketing, hay varias fases. La primera de ellas es que me descubras, luego que me conozcas, que me pruebes, después que me elijas, me compres y, por último, que te conviertas en un público fiel. Herramientas como la Eurocopa son masivas y, por ello son perfectas para empezar con las primeras fases». Irastorza añade que, además, la fiebre del fútbol y las enormes masas de gente que arrastra este deporte en el Viejo Continente son unos grandes aliados para que las marcas logren auparse entre las preferencias de los clientes: «Las transmisiones de fútbol en Europa son masivas, pero es que, además, se dirigen a un enorme segmento de público diferente, por lo que son muy interesantes».

Conseguir notoriedad

No les importa estirar el bolsillo y pagar los ingentes precios que tienen que abonar para estar en una competición como esta. Unos números que, probablemente explica Irastorza, son, junto con los de la Superbowl y los del Mundial, de los más altos que se cotizan en el sector. Y para conseguir un hueco aquí hace falta algo más que una billetera: «Aquí se mueve mucho la diplomacia china. En las embajadas de los países asiáticos, los que pinchan y cortan son los delegados comerciales. En países como Japón la mayor parte de los grandes conglomerados industriales como Samsung tienen contratados a antiguos diplomáticos internacionales como directivos, porque hay muchos intereses puestos en todas estas cuestiones», explica Irastorza.

La Eurocopa es una muestra más de que muchos colosos chinos han puesto sus ojos en Europa y fiado parte de su estrategia de expansión internacional en el Viejo Continente. Sobre todo a la vista de las estrictas políticas arancelarias con las que están chocando en su intento por dar el salto al otro lado del charco, en Estados Unidos.

Pero las marcas de Occidente tampoco han querido dejar pasar la oportunidad deportiva y muchas de las históricas como Coca-Cola, Adidas o Nike siguen apostando con su presencia, año tras año, conscientes de que mantenerse en estas competiciones es de importancia capital para su imagen.