Un Black Friday negro libre de inflación

Ha arrancado ya el que muchos han bautizado como el golden quarter (el trimestre de oro, traducido al español). Los últimos meses de este ejercicio (y el primero del que viene) pueden convertirse en un verdadero balón de oxígeno para muchos comercios que fiarán parte de sus cuentas de resultados a las ventas que realicen a lo largo de las próximas semanas. A la vuelta de la esquina aparecen ya fechas como el Black Friday, antecedente a la Navidad y las rebajas de invierno, tres de los eventos marcados en el calendario de los comercios como los de mayores ventas.

Algunos expertos ya han empezado a hacer sus cábalas y se han lanzado a aventurar cómo de golosa será la campaña de este 2024. Según los cálculos de KPMG y Appinio —que hace unos días publicaban su informe Consumo en el golden quarter 2024— los españoles gastarán una media de 967 euros entre los meses de noviembre y enero, período que coincide con la campaña navideña y los saldos de invierno. Esta inversión es sustancialmente mayor a la que movilizaron el año pasado: el gasto medio será un 33 % superior al que se registró en el 2023. Dicen los autores del estudio que casi siete de cada diez consumidores (concretamente el 64 %) prevén gastar más dinero que en el mismo período del ejercicio anterior, un fenómeno que cobra especial relevancia entre los compradores con edades comprendidas entre los 35 y los 44 años, que invertirán una media de 1.100 euros. No se quedan atrás los que tienen entre 55 y 65 años, que serán los segundos que más tiren de la cartera con una media de 1.072 euros.

A pesar de que las Navidades de este año pintan algo más halagüeñas, la inflación sigue haciendo de las suyas y el incremento del coste de la vida continúa siendo la principal preocupación de las familias de nuestro país. Eso sí, con algo menos de intensidad. La normalización de precios que se ha experimentado estos últimos meses ha animado a muchos a lanzarse al gasto con algo más de alegría, aunque con ciertos miramientos. Porque una gran parte (el 53 %) reconocen que en las próximas semanas buscarán ofertas con más intensidad, mientras que tres de cada diez añaden que cambiarán a marcas más económicas y un 30 % reducirá su gasto en restauración para tratar de compensar la cuenta final con el gasto que les exigirá vestir el próximo árbol de Navidad de regalos.

Los ciudadanos miran hacia la campaña de este año con algo más de entusiasmo. Después de los estragos provocados por la pandemia, la posterior crisis de materias primas y la consiguiente espiral inflacionista, parece que la luz al final del túnel (al menos en términos de consumo) empieza a llegar. Y por ello, los consumidores se muestran con ánimo de regalar y gastar. Muchos lo harán con una mayor conciencia por cuidar a las empresas más pequeñas, aunque ello les conlleve aumentar un poco más la cuenta final. Así lo muestra también otro estudio elaborado por GoDaddy, que refleja que siete de cada diez están dispuestos a pagar algo más para apoyar a las pequeñas empresas: «Esta tendencia es especialmente notable entre los jóvenes, con un 83 % de personas de entre 18 y 24 años que prefieren comprar sus regalos en pequeños negocios y están dispuestos a pagar algo más para ello», resumen los autores del informe.

El optimismo parece que se asienta como una de las grandes tendencias en el consumo de este año. Tres de cada diez afirman rotundamente que la inflación no afectará a sus compras navideñas en absoluto y otro 38 % dice que, aunque el IPC sí que se les vendrá a la mente cuando se acerquen a un negocio a confeccionar su lista a los Reyes Magos, entre sus planes está mantener un gasto similar al del año pasado.

Una tradición asentada

Si algo confirman las encuestas es que el Black Friday ha llegado para quedarse. Esta tradición americana ya forma parte indiscutible de la cultura española y se mantiene como la principal fecha para hacer las compras estos últimos meses del año: «El 70 % lo prefiere como fecha para realizar sus adquisiciones, seguida por los días previos a la Navidad y de las rebajas de enero», resumen desde KPMG.

Los expertos de esta consultora no son los únicos que han atestiguado la vigorosidad que sigue mostrando el viernes negro. La Asociación de Empresas de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) calcula que el 66 % de los compradores españoles tiene la intención de adquirir al menos un producto durante las fechas que rodean al Black Friday: «Esta cifra supone un aumento de nueve puntos porcentuales con respecto a los datos del año pasado, en el que un 57 % de la población manifestaba esta intención de compra», resumen.

¿Qué comprarán?

Dentro de las cestas (tanto de las tradicionales como de las digitales) habrá un producto que sobresalga sobre los demás. Se trata de ropa, calzado y complementos, que se convertirán en los más buscados en esta campaña de descuentos: «Así lo declaran el 63 % de los compradores encuestados». Por detrás de estos productos se sitúan las categorías de informática, telefonía y electrodomésticos; seguidos por la de droguería, perfumería y cuidado personal. Sin olvidar productos recién puestos en los lineales: «El 37 % de los consumidores declaran que aprovecharán las ofertas de la campaña para adquirir aquellas novedades que salen al mercado», resumen.

No solo de regalos vivirán los negocios los próximos meses. Aunque habrá que hacer un esfuerzo extra para poder agasajar a familiares y amigos, los españoles no están dispuestos a renunciar a seguir disfrutando de sus ratos de ocio. Por ello, el estudio de KPMG resalta que se seguirá apostando por viajar, salir a comer fuera o cenar con amigos o compañeros de trabajo.

Un impulso para el empleo y un reto logístico 

Con un crecimiento tan concentrado en la demanda de los consumidores, serán muchas las empresas que se vean obligadas a reforzar de manera importante sus plantillas para los próximos meses. De hecho, solo Adecco tiene publicadas más de 9.800 ofertas de empleo en toda España, centradas sobre todo en cubrir la campaña que arranca el 29 de noviembre (en algunos casos incluso antes) y que se extiende hasta el fin de la de Navidad.

Entre los sectores que buscarán personal de manera más intensa en las próximas semanas destaca el de la logística, pero también los contact center, la hostelería, el comercio o incluso la industria.

El caso de la logística es especialmente paradigmático. El auge del Black Friday ha venido siempre aparejado del de la paquetería, puesto que un importante volumen de compras se realizan a través de plataformas digitales. Y no siempre es tarea sencilla para las empresas dedicadas al reparto gestionar el maná de trabajo que vendrá las próximas semanas. De hecho, tal y como destaca la patronal del sector, UNO Logística, las empresas españolas de transporte gestionarán casi 115 millones de envíos durante las próximas campañas, lo que supone un incremento del 7,1 % con respecto al mismo período del año anterior.

Las cifras quitan el hipo. Tal y como explicó esta semana el presidente de la organización, Francisco Aranda, las empresas de reparto tienen que hacer frente estos días al reto de gestionar una media de 3,9 millones de envíos diarios, con picos que suben hasta los 5 millones en los días inmediatamente posteriores al viernes negro: «A lo largo de este año, se ha registrado una contracción del consumo por parte de los ciudadanos, que han optado por esperar a las ofertas y promociones propias de este último trimestre. Por tanto, estamos ante un consumidor reflexivo, poco impulsivo y que lleva tiempo planificando sus compras, priorizando la relación calidad-precio y la adquisición de productos con tarifas más competitivas», explicó. Con respecto a la contratación, apuntan a un crecimiento del empleo para afrontar este pico, esperando que durante la campaña el número de afiliados supere el millón.