La generación Alfa pide paso

Una nueva generación está pidiendo paso. La generación Z, en la que estaban centradas todas las miradas, está dando paso a la generación Alfa, que ya está reclamando los focos mientras se convierte en la reina del baile. Como ya ocurriera con los casos anteriores, esta nueva generación, de la que forman parte todos los nacidos a partir del 2010, viene con una visión diferente sobre el mundo y una forma distinta de relacionarse entre sí y con la realidad circundante.

Como rasgo definitorio de la generación Alfa ya ni siquiera resulta relevante destacar que son nativos digitales. En su caso, esta definición queda demasiado corta para situar a unos jóvenes que han crecido entre experiencias inmersivas, creativas y participativas como Fortnite, Roblox o Minecraft.

Partiendo de esta idea, no resulta difícil entender lo complicado que lo tiene el entorno comercial para acertar con sus gustos y, sobre todo, para impactar sobre un público tan heterogéneo como escurridizo. De ahí los esfuerzos de las grandes marcas por saber cómo llegar a un sector de la sociedad que está tomando las verdaderas riendas sobre las decisiones de compra en la actualidad.

En los últimos tiempos se suceden los estudios sociológicos de los más diversos centros de investigación para tratar de arrojar algo de luz sobre una generación que supone todo un reto para las grandes marcas. ¿Qué hacen en su tiempo libre? ¿Cómo se relacionan entre ellos? ¿Qué les gusta comer? ¿Cómo visten? Y, sobre todo, lo que más interesa a las marcas: ¿dónde compran? ¿Cómo toman la decisión? ¿Quién les influye?

Si echamos un vistazo a una de esas investigaciones, las conclusiones pueden ayudarnos a comprender el poliédrico escenario ante el que nos encontramos. Gen Alpha: the real picture. A look at tomorrow's consumers, realizado por GWI, llega a algunas conclusiones clarificadoras. Por ejemplo, mantiene este estudio que los adolescentes son propensos a ver Vlogs/vídeos de influencers semanalmente (35 %), así como vídeos de comedia/memes (48 %) y transmisiones en vivo (38 %). «La naturaleza DIY [siglas en inglés de «hazlo tú mismo»] de sitios como YouTube y TikTok convence a muchos, ya que permite que todos participen en la economía de los creadores», sostiene el informe, que recuerda que la generación Alfa prefiere YouTube a Netflix porque quieren ver vídeos de «personas normales» en lugar de una ficción. Según los datos del estudio, el 31 % de los adolescentes ven vídeos de unboxing [desempaquetado de productos de consumo] y siguen a sus propios influencers (kidfluencers), que cuentan con una base de seguidores amplia y, lo que es más importante, devota.

Ante esta situación general, las marcas no tienen más alternativa que probar nuevas formas de comunicación que les permita introducirse en ese nuevo mundo «abierto, auténtico y desenfadado». No pueden hacerlo a través de los canales tradicionales y ni siquiera a través de los canales digitales encumbrados por la generación Z.

Como ejemplo, vemos que los adolescentes no visitan las webs tal y como las conocemos, de ahí que la alternativa esté en su desarrollo hacia sistemas de realidad virtual que conecte de forma más directa con este tipo de público. Quizá no se trate de metaversos accesibles solo a través de gafas, sino entornos online que repliquen experiencias como las ya comentadas de Roblox, Fortnite o Minecraft. No en vano, hay más niños interesados ??en los juegos (58 %) que en los programas de televisión (55 %) o los deportes (46 %), según el estudio, que también añade que, fuera de China, la mayoría de los jóvenes de 12 a 15 años son jugadores (81 %), y este grupo tiende a jugar al menos la mayoría de los días (70 %).

Marcas como Mango o Nike son pioneras en la creación de entornos propicios para la interacción de los Alfa, con escenarios en 3D que replican mundos por los que los avatares pueden interactuar entre sí o con los avatares de la marca, que pueden resolver cualquier duda; también pueden visitar tiendas y espacios comerciales, asistir a conciertos y, por supuesto, jugar.

Parece que por ahí puede estar el camino: por una evolución de la web que la acerque a un metaverso (mayoritariamente sin necesidad de gafas), más parecido a su mundo digital que a los canales online de otras generaciones. Habrá que seguir experimentando y la tarea no parece fácil para los departamentos de márketing de las grandes empresas.

En conclusión, la realidad ha demostrado que, mientras los líderes empresariales están especulando sobre el metaverso, nuestros hijos ya viven en él.