Llega el Black Friday: Por qué nos enganchamos a llenar el carrito y cómo intentan las tiendas online que compremos

Entrar en una tienda online, llenar el carrito y en el último momento, cerrar sin completar la compra. El gesto es cada vez más habitual y una fuente importante de liberación de dopamina, mucho más que teniendo una lista de favoritos en la web en la que ir añadiendo ítems. Ahora que se acerca la época de mayor consumismo del año, que arranca con los descuentos del Black Friday, es interesante saber por qué cada vez nos enganchamos más a llenar el carrito virtual y qué estrategias siguen las tiendas para darnos el último empujón y hacer que al final completemos el proceso y compremos. 

«Buscar y comparar los productos que nos gustan y después ponerlos en la cesta libera mucha dopamina», explica el neurocientífico Diego Redolar, profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). En ese proceso entran en juego fundamentalmente dos partes del cerebro: el núcleo accumbens, una estructura subcortical que permite transmitir el deseo que tiene el sujeto y traducirlo en acción, y la corteza prefrontal dorsolateral, una región clave en el control de la conducta.

«En la búsqueda de los productos para después ponerlos en la cesta se libera dopamina, sobre todo en el núcleo accumbens, que forma parte de la vía mesolímbica, responsable del sistema de recompensa. Y la corteza prefrontal dorsolateral es la parte del razonamiento, la que evalúa los pros y los contras, y valora por ejemplo si las prendas de ropa que queremos comprar son un capricho o son de la talla adecuada, entre otros», explica el experto de la UOC.

¿No es frustrante tener una cesta llena de productos que anhelamos y no comprarlos? Según explica Redolar, el placer supera a la posible frustración y en muchos casos, después de disfrutar del proceso, dejan la lista de productos en la cesta y no los borran, y la revisitan en los días siguientes para volver a tener esa sensación de satisfacción. Incluso pueden modificar la cesta poniendo y quitando artículos, sin terminar de pagar de nuevo. «El placer dura mientras los productos están en la cesta, y días después también. De hecho, cuando acabamos comprando algún producto, esta sensación de goce disminuye», aclara el neurocientífico.

Los productos que se quedan una temporada en la cesta de la compra sin ser finalmente adquiridos suelen ser objetos no esenciales y bastante al alcance del consumidor. Puede que hayan estado en la lista de favoritos antes de llegar al carrito virtual, porque dejarlos en esa wishlist no libera la misma dopamina que verlos en la cesta: «Tenerlos en la cesta implica que se pueden conseguir de manera más inmediata, mientras que guardarlos en los favoritos representa una intención a largo plazo. Por eso, el núcleo accumbens se activa más cuando el consumidor está en la cesta, porque le gusta la inmediatez».

 Así nos empujan a comprar las tiendas

Claro que esta costumbre no es la más deseable para los comercios, que lo que buscan es que se completen los procesos de compra y, para dar ese último empujón ponen en marcha una serie de estrategias. «Cuando la empresa tiene constancia de que un cliente ha llenado carrito y no ha acabado la compra, la idea es animarlo a finalizar esa compra». Lo explica la profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experta en márketing Ana Jiménez-Zarco, que también aclara que ahí entran en juego los datos con los que cuenta la tienda online.

Un correo de recordatorio

«Queda constancia de quién es el cliente y en qué momento de la compra se ha quedado» porque la propia web monitoriza quién esta realizando compras. Así que normalmente lo primero que se hace es enviar un correo electrónico recordando que hay productos en la cesta virtual. 

«Cuando tú ya has llegado a la compra, antes te has dado de alta, tienen tus datos personales. A lo mejor, incluso has tenido una relación fluida con la marca y has realizado más compras con ellos», explica la experta en márketing. Así que suele mandarse un recordatorio del estilo tienes una compra que te está esperando.

Ahí pueden darse también dos situaciones. Una es que el carrito permanezca intacto y que la próxima vez que se entre en la web en cuestión los productos sigan allí o que la tienda virtual opte por dar un tiempo máximo en el que la cesta mantiene los productos. Algo así como que si no completas la compra en los próximos 15 minutos, la cesta se vaciará.

«Si ya ha pasado este tiempo, la compra la pierdes, por tanto, tienes que volver a comenzar y todos los esfuerzos que has realizado previamente para realizar la compra se pierden», explica Jiménez-Zarco. Este tipo de correos contribuyen a generar una sensación de urgencia en el consumidor, que es básicamente la emoción principal que se espolea en todas las estrategias de márketing para intentar que los clientes completen la compra. 

Descuentos personalizados

Otra de las estrategias que utilizan las tiendas online es la de enviar un mensaje en el que se ofrece un descuento personalizado al cliente para que complete la compra y que se basa también en el mecanismo de generar una sensación de urgencia en el consumidor.  Algo así como «te damos un 10 % de reducción de precio, una promoción, pero tiene una duración de una hora, o caduca en los próximos 20 minutos», generando una sensación de aprovecha el tirón, cómpralo porque no vas a conseguir esta oferta y puedes perder el producto.

La elección de uno u otro mecanismo depende también de la página web que se visite, pero son acciones de lo que se conoce como remárketing, que intenta reconducir al cliente para que complete la compra, porque se entiende que si casi se completa un proceso es porque hay interés en adquirir los productos. 

Precios dinámicos que cambian según la navegación

Es posible que la compra no se complete porque surge un imprevisto, pero también que se desista por otras cuestiones, como el tiempo de entrega o los gastos de envío asociados. Incluso se puede dar que el consumidor esté testeando precios en varias páginas web para saber cuál es la que ofrece la mejor promoción. En este caso, las tiendas online pueden optar por una estrategia de precios dinámicos. 

A través de potentes herramientas «están no solamente monitorizando lo que tú estás haciendo en su web, sino que incluso a través de las cookies (y de ahí la nueva legislación), están monitorizando en qué otras webs estás mirando», explica la profesora de la UOC. En cuanto reciben el aviso de que un cliente hace una simulación de compra en otra tienda y detectan que el precio de un determinado producto es más económico, se ajustan los precios de ese producto concreto. Y de ese modo igualan la oferta a la que está haciendo la otra tienda online para retener al cliente. 

¿Se puede comprar racionalmente?

 Lo cierto es que en términos generales, las estrategias que utilizan las tiendas online para ese último empujón, efectivamente, funcionan. Porque cuando se habla del coste de la compra  «no solamente estamos considerando el coste económico, sino también el coste temporal», matiza Ana Jiménez-Zarco. Una compra online requiere un registro, requiere la búsqueda del producto en concreto y la navegación por la web y posteriormente rellenar los datos para que sea enviado el pedido. Eso demuestra una intención de compra, que es «es como el que está al lado de un precipicio, le pegan el empujón y salta».

¿Es el Black Friday una buena época para poner en marcha estas estrategias? «Es una época ideal para hacerlo», afirma la profesora de la UOC, que también aclara que las promociones que se llevan a cabo ya son muy agresivas. Solo hay que recordar que el Black Friday, que comenzó hace algunos años siendo solo un día se ha convertido en una semana entera en muchos casos. Y además, se juega con los plazos. Adquirir en esta época los regalos de Navidad garantiza que lleguen antes de las fechas.

Es cierto que la recomendación ideal la de ser un consumidor racional, un consumidor responsable que compra de forma consciente y de forma objetiva. Sin embargo, «como comprador, hay una parte de irracionalidad muy importante» y en no pocas ocasiones cuando se adquiere un producto el peso principal no es la utilidad. Es decir, no se adquiere un móvil o unos vaqueros porque hace falta o porque se ha roto el que teníamos, sino por la sensación que aporta una marca, o porque apetece ir de compras. «La racionalidad, el cliente con la cabeza fría que compra lo que realmente necesita, muchas veces no lo tenemos y más en estas épocas donde al final hemos de comprar el regalo», admite la experta en márketing.