¿Es sexista el meme del «novio distraído»?

Hace poco más de un año, un meme de alcance nacional -el del hijo de la Tomasa- eclipsaba a otro potente meme -de tirón mundial y largo recorrido- que, sin embargo, perseveró y perseveró en la recámara de los internautas más activos e ingeniosos hasta acabar convirtiéndose -múltiples son sus posibilidades- en todo un comodín, plantilla de ocurrentes montajes, fuente de todo tipo de agudezas. Pero hay novedades en el frente: el conocido como el «novio distraído», tan útil para ilustrar los extremos, lo deseado -la rabiosa novedad- y lo que ya nos aburre, el error y lo correcto, el placer culpable, ha sido calificado de «sexista» por el Ombudsman de Publicidad de Suecia, una figura defensora del consumidor que revisa anuncios con el objetivo de guiar «hacia una buena ética de marketing»

Para los que estén más perdidos, hablamos de la imagen de un chico que pasea por la calle de la mano de una chica -entendemos que su pareja- y que se gira, al borde del desnucamiento, para mirar a otra mujer que se cruza con ellos. La fotografía, tomada por el catalán Antonio Guillem, especializado en instantáneas de stock -las de los bancos de imágenes que se usan para acompañar textos o anuncios-, comenzó a invadir el verano del 2017 muros de Facebook, perfiles de Instagram y timelines de Twitter en diferentes versiones de la estampa que identifican a cada uno de los protagonistas con distintos conceptos o ideas contrapuestas. Fue el del capitalismo, la juventud y el socialismo el que más ruido hizo (el «novio distraído» como metáfora de la juventud, mirando embobado al socialismo y por delante, sujetándole la mano, el capitalismo). El resto vinieron después.

La foto de la pareja y la chica espontánea tras la que a él se le van los ojos se convirtió en meme, y enseguida se hizo viral. Era carne de montaje: lo exagerado de las expresiones (indignación, atracción) y lo icónica que resulta la representación la convierten en un eficaz recurso para proyectar todo tipo de correlaciones entre tres conceptos relacionados, entre la tentación, el traidor y la rectitud. Funciona porque todos, en menor o en mayor medida, nos hemos sentido identificados con tres vértices similares alguna vez, en cualquier aspecto de la vida, inclinaciones políticas, gustos, rutinas de ocio.

La imagen fue elegida meme del año el pasado abril, pero su uso en una campaña de un proveedor sueco de servicios de Internet -Bahnho- ha sido ahora considerado «sexista» por los guardianes de la buena conducta en publicidad del país nórdico. La campaña en cuestión identifica al hombre como el sujeto central que deja de lado su lugar de trabajo actual, seducido por esta compañía, a la que presenta como oportunidad laboral.

¿Por qué considera este organismo de vigilancia publicitaria que el uso del meme es «sexista»? En primer lugar, por presentar a las mujeres como «objetos» «intercambiables» y segundo, por mostrar un estereotipo de hombre que las ve como tal. «Las mujeres son identificadas como representantes del lugar de trabajo, mientras que el hombre, como receptor de la publicidad, como individuo», explicó el Ombudsman. 

La compañía, por su parte, argumentó que su única intención fue la de mostrar a Bahnhof como una empresa atractiva que podría resultar interesante a aquellos que no estuviesen contentos o satisfechos con su trabajo actual. «Todos los que usan Internet y conocen la cultura de los memes saben cómo se utiliza y se interpreta el meme. Si se es un hombre, una mujer o si el género es neutral es irrelevante en este contexto -se defiende-. Somos una empresa de Internet y estamos familiarizados con esto, como aquellos interesados en trabajar con nosotros, así que recurrimos a ese grupo objetivo. Si debemos ser castigados por algo, es por usar un viejo y gastado meme».