El «Mad Men» de la banca española: la curiosa publicidad que se usaba en los 50 y los 60 para captar a clientas

«Ahorre usted misma... y enseñe a ahorrar a sus hijos. Ábrales una hucha». «Y ella... ¿merece un crédito personal? Banco de Santander». Así se anunciaba la banca española allá por la década de los 60 para comenzar a atraer clientas. Curiosamente, cuando aún las mujeres en la España franquista no podían abrir cuentas de ahorro sin el permiso de su marido o su padre. Pero las entidades bancarias sabían que la mujer comenzaba a incorporarse al mercado laboral y que tendría un elevado potencial de gasto, así que no podían desperdiciar a ese inmenso porcentaje de la población. Susana Martínez, investigadora del Idega en la Universidade de Santiago, ha publicado en la revista Business History un minucioso trabajo sobre el márketing que empleaba la banca para captar a las mujeres entre los años 1949-1970. 

Bajo el título Gender and Bankarization in Spain, Martínez estudió los anuncios con ilustraciones que ponían las entidades financieras, que debían pasar una censura previa en el Banco de España antes de publicarse. En este análisis de la publicidad Martínez se encontró con tres etapas diferenciadas. Una primera en la que las mujeres no son más que clientes pasivos. Los anuncios son serios, muchas veces ilustrados con la sede del banco o una imagen del edificio. Hay una segunda fase en la que adoptan medidas ya para atraer a las mujeres como clientas, mientras que en la tercera, muy avanzada la década de los 60, aparecen por primera vez como protagonistas y destinatarias de las campañas. 

Del Santander al Banco Bilbao

¿Y quienes fueron los primeros en lanzarse a la búsqueda de clientas? Los bancos del norte, explica Susana Martínez, quien aunque no ha profundizado en esta tesis asegura que, «no creo que sea casualidad». La primera campaña íntegra dirigida a la mujer es del Banco de Bilbao. Es una estrategia muy completa en la que también lanzan la primera revista femenina de finanzas, Diana. El primer anuncio que se dirige a mujeres es sin embargo de la competencia, el Santander, enmarcada en una campaña más amplia. Es el bienio 1968-69 y el resto de bancos no tardan en sumarse a una tendencia global.

La investigación también dio pie a una exposición con los anuncios más destacados de este trabajo que ya pudo verse en Murcia y Salamanca y está previsto que llegue a Santiago y Madrid.  

Susana Martínez: «Los anuncios para ellas eran joviales y la moda estaba presente»

Susana Martínez (Muros, 1976) se doctoró en la USC pero es profesora en la Universidad de Murcia. Actualmente cuenta con una beca de recualificación —algo similar a un sabático— con la que se desplazó al Idega para avanzar en su carrera investigadora. Fue así como surgió este trabajo que como ella misma explica tuvo algo de casualidad, «llevaba años estudiando a las mujeres en las sociedades mercantiles y me costaba mucho encontrar mujeres fundadoras». Recaló en el Banco de España «y Virginia García de Paredes, archivera jubilada en esta entidad, me habló de un fondo muy interesante, el de la censura».

Fue así como, analizando las solicitudes de los anuncios de la banca privada, observó como en un momento histórico «empezaban a aparecer mujeres». Hay que retrotraerse a muchas décadas atrás para entender estas campañas de márketing en las que había una clara diferencia entre hombres y mujeres, «cuando el anuncio era general o dirigido a un hombre se lo trata de usted y con tintes serios. El eslogan es formal, del estilo ‘visite nuestra sucursal'. Cuando se dirige a una mujer sigue las señas de identidad del márketing comercial, es jovial, se simplifica, los colores son más vivos y la moda está presente», apunta esta investigadora. A las mujeres no se les ofrecían los mismos bienes bancarios que a los hombres. Se las invita a que sean clientas y se diseñan productos específicos. Susana Martínez pone como ejemplo una campaña del Banco Comercial dirigida a las señoras para que pidan un crédito para electrodomésticos y reformas menores en el hogar, «con un afán didáctico muy sencillo».