Inglés y francés, el idioma de los perfumes

Ni prime time, ni black friday, ni take away. La Real Academia Española alertó en la última actualización de su diccionario de la incorporación «indiscriminada» de «anglicismos innecesarios» en el castellano. Uno de los principales sectores que es desde hace tiempo objetivo de las criticas de la RAE por la incidencia del anglosajón es la publicidad, «que usa términos ingleses como si las cosas al ser descritas en inglés tuvieran más valor», lamentaba hace unos meses su director, Darío Villanueva.

Con la campaña navideña, inglés y francés invaden cada año más minutos publicitarios en televisión, especialmente con el aumento de los anuncios de perfume propio de estas fechas. El primer impacto publicitario que aún hoy se recuerda fue el famoso eslogan «¿Loulou? Oui, c’est moi», con el que una fragancia de Cacharel se promocionaba a finales de los ochenta. Desde entonces, la presencia de anuncios de colonia en versión original se ha extendido hasta que apenas quedan ya alguno que haga uso del español para darse a conocer.

Una excepción a esa regla, este año, es la campaña del perfume Única, de Adolfo Domínguez, en el que actrices como Elena Anaya, Ángela Molina y Najwa Nimri hacen, en perfecto castellano, en una apología de la autoestima y las mujeres imperfectas.

Los anuncios de perfume se han convertido en uno de los escasos géneros audiovisuales que tienden a conservar su versión original en España, donde todas las series y películas se emiten dobladas. Algunos se limitan a ser impactos de imágenes seductoras en las que una voz solo figura para destacar el nombre de la fragancia en inglés, como las promociones que actores de Juegos de tronos realizan para Dolce & Gabbana; o en francés, como los anuncios protagonizados por Julia Roberts para Lancôme, con su perfume La vie est belle, y Angelina Jolie para Guerlain.

Mensajes emotivos

Pero hay cada vez más vídeos comerciales que exponen diálogos extensos y discursos más relacionados con las emociones que con el olfato y que mantienen su idioma original, aún sabiendo que la mayor parte de los espectadores no entenderán el fondo del mensaje. En este sentido, llaman la atención los últimos reclamos de J’adore, de Dior, protagonizados por la actriz Charlize Theron, donde habla en tono profundo del sol, la tierra y el agua. Penélope Cruz recomienda La Nuit Trésor, de Lancôme, que parte de una premisa -«¿y si el amor se viviese siempre como el primer día?»- que solo los espectadores con conocimientos de francés podrán entender. Lo mismo le sucede a la última producción de Miss Dior con Natalie Portman, que pregunta al espectador, por supuesto en inglés: «¿Y tú, qué harías por amor?».

El caso más llamativo de los anuncios recientes es el del actor Jake Gyllenhaall para Calvin Klein y su fragancia Eternity. En él, el actor simula ser un amoroso padre, junto a la modelo Liya Kebede, que suelta una larga parrafada en inglés. Se trata, en realidad, del poema de E.E. Cummings I carry your heart with me (llevo tu corazón conmigo), pero resulta incomprensible para el espectador medio.

Hace un año, la Real Academia promovió una campaña contra la invasión del inglés en la publicidad para reivindicar el uso del español en este ámbito. Para ello, lanzaron al mercado dos nuevos productos que los consumidores podían pedir de forma gratuita a través de Internet. Uno era la colonia «Swine»; el otro, unas gafas de sol con «blind effect». Lo que no conocían quienes solicitaron las muestras era la segunda parte del anuncio: «Swine, el perfume cuyo nombre en inglés te dice que huele a cerdo, pero, como estaba en inglés, te huele a swine». También las gafas auténticas cumplían lo que la publicidad prometía: un «efecto ciego» que impedía ver nada.