La lucha por el mando de la TDT

La tecnología analógica tiene sus días contados. El denominado apagón, por el que solo se podrá ver la televisión en España con señal digital, tendrá lugar el próximo mes de abril, aunque el proceso ya ha alcanzado un ritmo imparable. En algunas comunidades, como Cataluña y en gran parte de Andalucía, se han adelantado a este cambio y los últimos datos de audiencia del pasado mes ofrecen uno a tener en cuenta: por primera vez en la historia la recepción de la señal en TDT supera a la analógica.

Este avance tecnológico ofrecerá muchas ventajas al espectador. Mejor calidad de señal y, sobre todo, más canales, más oferta. En este nuevo marco, las grandes cadenas han modificado sustancialmente sus estrategias de negocio y uno de los aspectos que no ha pasado desapercibido para los directivos de los grupos de comunicación es la posición que ocuparán en el mando a distancia, el mecanismo de elección del producto.

Las cadenas generalistas buscan ahora posicionar sus nuevos canales, sus segundas marcas, entre los diez primeros números del dial. Los seis primeros ya son conocidos, pero la lucha está por asentarse en los restantes.

Las razones

Pero, ¿por qué es importante este hecho, sobre todo, cuando el propio consumidor de televisión puede configurar su aparato dependiendo de sus gustos? «Recordar un número bajo y no tener que pulsar varias veces el mando da teóricamente ventaja a quien ocupa esa posición», señala Carlos Arnaz, director de análisis de Audiencias de Corporación Multimedia. «Siempre ha existido esa pelea, para identificar una cadena con un número bajo». No existen estudios teóricos que midan, desde un punto de vista económico, los beneficios de esta estrategia, pero todas las cadenas luchan por la mejor posición en el dial. Otro de los argumentos que respaldan esta estrategia está en la interpretación de los hábitos de los consumidores de televisión. «Históricamente, siempre se ha dicho que TVE tuvo una ventaja añadida por su identificación numérica y porque, hace años, siempre que se encendía un aparato, era la primera en aparecer en la pantalla». A pesar de que las opciones actuales permiten configurar un menú a la carta al gusto del espectador, la tradición pesa y lo habitual es utilizar una ordenación numérica. Si ello ocurre, los canales que ocupen las primeras marcas tendrán más opciones de captar la atención de un espectador que puede llegar a tener cerca de cuarenta canales gratuitos en TDT.

Uno de las posiciones más preciadas es la séptima. Telecinco pasó a denominar en mayo su segundo canal como La Siete y diseñó para él una estrategia propia, con segundos pases de series de tirón y servicios informativos propios a partir de septiembre. En este número compite con Veo 7, del grupo Unidad Editorial, otro canal con vocación generalista. También Antena 3 intenta posicionar dos de sus nuevos canales, Neox y Nova, en los siguientes números del dial. En el caso de Galicia, la nueva TDT de La Voz tiene registrada su marca con el número nueve.

Las autonómicas

¿Qué posición ocupan las cadenas autonómicas en esta nueva distribución del dial? «Hay dos tendencias muy claras. Unas que buscan en su imagen de marca el rasgo identitario y otras que juegan con el número. Pero la práctica más extendida entre los espectadores es colocarlas en las primera posiciones, generalmente detrás de los dos canales de TVE», detalla Carlos Arnaz.

Dentro, la primera corriente se encuentra la TVG, Telemadrid y Canal Sur, entre otras. En la segunda están la catalana TV3, en el que todos sus canales juegan con el número tres, o Canal Nou (canal 9) en Valencia.

Ajenas a esta guerra numérica están las denominadas televisiones temáticas, que en todo su conjunto han superado en audiencia a las generalistas el pasado mes de julio. Es el caso de los canales infantiles de diferentes marcas, fundamentalmente de Disney, las deportivas (Teledeporte, Eurosport), o las informativas (Canal 24 horas).

Mediciones

Otro aspecto por resolver con las nuevas reglas de juego que impondrá la TDT es el sistema actual de medición de audiencias. Hasta ahora, se analizan los resultados cadena por cadena, con el que se está consolidando una tendencia: la televisión dominante lo es con cada vez menos espectadores. «Es muy probable que en apenas una año los mayores índices de seguimiento mensual no superen el 12 o 13%, como ya ocurre en Estados Unidos», explica Arnaz. Llegar actualmente al 20% es casi un quimera.

Los grandes grupos ya comienzan a reaccionar a esta corriente. Es el caso de Antena 3, que desde hace meses oferta sus paquetes publicitarios en bloques a la misma hora en su generalista y en las de TDT y facilita los datos de seguimiento incluyendo todos los canales.

«Esta será la práctica en el futuro», dice Arnaz, independientemente de los movimientos que se den en el complicado tablero audiovisual español, abierto con la posibilidad de nuevas fusiones entre cadenas y una TDT de pago que podría aprobar el Gobierno en su próximo Consejo de Ministros.