Alfonso Sánchez Tabernero: «Pensar en cómo cautivar al público es la forma de acertar con el contenido»

No tiene una bola de cristal. Es lo que dice. De hacerlo habría logrado solventar el gran problema al que llevan dando vueltas desde hace años las empresas relacionadas con el periodismo o el sector audiovisual. Alfonso Sánchez Tabernero, rector de la Universidad de Navarra, autor de Los contenidos de los medios de comunicación: Calidad, rentabilidad y competencia, que acaba de pasar por las aulas del Máster en Produción Xornalística e Audiovisual, organizado por la Fundación Santiago Rey Fernández-Latorre y la Fundación Amancio Ortega, cree que la mejor fórmula para acertar con los contenidos es «pensar en cómo cautivar al público porque cuando nuestras acciones pierden como hilo conductor al público es cuando nos equivocamos».

-¿Qué pasa cuando olvidamos eso?

-Muchas veces pensamos primero en la cuenta de resultados. Pero estos son el resultado de que hayamos sabido cautivar al público. Esa es la paradoja.

-¿Nos equivocamos cuando, por ejemplo, reproducimos algo en papel porque arrasa en Internet?

-Aunque el público sea el mismo, tiene una expectativa diferente. Es lo mismo que cuando alguien acude al McDonald’s o va a un restaurante de cinco tenedores. Cuando come en el primero quiere algo rápido y barato. En el otro quiere degustar los platos despacio y bien. El problema es cuando el restaurante con tenedores quiere imitar la estrategia competitiva que ofrece el de comida rápida. Una cosa es que quiera entrar en la web un momento para ver las últimas noticias sobre Cataluña y otra que quiera saber cómo de compatible es el Islam con la tolerancia, cómo me puedo informar bien de ese tema, cómo afecta a la comunidad en la que vivo... No puedo instruirme echando únicamente un vistazo rápido. Entonces busco una marca periodística que lo cuente de un modo que pueda comprenderlo. Hay diferentes públicos que piden cosas diferentes en cada momento y cada plataforma.

-Lo mismo que la hamburguesa es mucho más barata que el entrecot, tampoco podemos cobrar lo mismo...

-La calidad resulta cara. Solo puedes tener calidad con un modelo de pago. Antes había una estrategia para generar ingresos basada en el pago, en la publicidad. Ahora hay muchas otras alternativas, más pequeñas, pero que juntas pueden generar rentabilidad. Un error de las empresas fue decirle al público mis contenidos no valen nada o igual que lo que dice un señor que no dispone de ninguna credibilidad. Las empresas adoptaron una estrategia de suicidio. Es normal que no cobres un producto malo, pero cuando tienes un grupo de trabajadores preparados puedes hacer un contenido único por el que la gente está dispuesta a pagar.

-¿La estrategia para sobrevivir es ofrecer calidad?

-Antes estaba en clase comentando que el mejor modo de entrar en mercado es el sensacionalismo, pero también el peor para continuar. Justo en eso es lo que hay que pensar. ¿Quiero una rentabilidad rápida cargándome la marca o la credibilidad?

«La calidad resulta cara y solo puedes ofrecerla recurriendo al modelo de pago»