El fuego real en el bélico escenario alimentario lo abrió en enero Mercadona. Su presidente, Juan Roig, definió la pelea con toda una sentencia: «Esto es una tercera guerra mundial, pero sin balas» dijo. Enero-febrero del 2009 Mercadona, que controla el 20,1% de la cuota del mercado español, «elimina» los productos que son menos demandados. Gallo, Font Vella, Procter&Gamble, Unilever, Nutrexpa, Panrico, Nestlé, Henkel, Noel, Kellogg's y Danone reducen sus ventas a esta compañía o dejan de venderle. La cadena aplica los mayores descuentos a su marca propia (Hacendado) y retira de sus lineales 1.000 referencias «de baja rotación». Marzo-abril del 2009 Las grandes cadenas no imitan a Mercadona y mantienen su política multimarca, limitándose a promociones y rebajas en productos concretos, como el gourmet SeleQtia de Caprabo, el 2x1 de Carrefour o el descuento de marca blanca, como el que protagonizó El Corte Inglés con Aliada. Lidl y Carrefour declaran la guerra a Mercadona. El primero, que arrancó solo con marca blanca, da cabida a los productos que desaparecen de la firma valenciana. Y Carrefour abarata los productos de las marcas desterradas por la cadena de Roig. Mayo del 2009 Mercadona presume de que su marca blanca cope ya el 35% de su superficie de ventas y se haya convertido en la más económica del mercado, aumentando un 35% su facturación. Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés y Eroski apuestan por la multimarca y arrastran al resto de los competidores. La batalla ahora se ciñe al precio, incluidas las marcas blancas. Los productores, en cambio, advierten de que los descuentos inéditos «pueden acarrear consecuencias trágicas».