La industria juguetera deja atrás su última gran crisis y se centra en aumentar la rentabilidad
ECONOMÍA
Los fabricantes esperan mantener los 1.705 millones facturados en el 2023, preocupados por la competencia desleal y el relevo generacional
06 ene 2025 . Actualizado a las 05:00 h.Resiliencia. Así se podría calificar en una sola palabra al sector juguetero. Y es que solo con esa gran capacidad de adaptación puede resistir con cifras apreciables una industria que en sus mejores momentos del año puede ocupar a más de 11.000 personas entre fabricantes, vendedores y distribuidores, pero que arrastra históricamente el problema de su alta estacionalidad.
En el último mes y medio del año se concentra el 60 % de su facturación, hasta el punto de que en las tres últimas semanas antes de Reyes puede comercializar el 30 %. «Somos el país más estacional de nuestro entorno europeo, casi 20 puntos más que Alemania o 12 más que Italia», afirma entre quejosa —«en ocasiones perdemos ventas por falta de tiempo de reacción»— y resignada, Marta Salmón, presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).
Y es que aunque le gustaría cambiar esa realidad —«es un tema básicamente cultural», apunta—, a la patronal le preocupan más otros retos. Primero, uno obvio: la baja natalidad —desde 2013 la tasa de nacimientos ha caído un 24,1% en España—, un problema compartido en la UE, que alcanzó su mínimo histórico en el 2023 (3,7 millones).
Esa reducción del tamaño del mercado infantil, principal consumidor de juguetes, ha obligado al sector a reaccionar diversificando su público. Y aquí destaca la importancia creciente de los kidults (adultos y adolescentes que compran juguetes), que ya suponen el 29 % de las ventas y han crecido un 3 % en valor. Los fabricantes no creen que lleguen alcanzar el 50 % del mercado, aunque poco antes de la pandemia apenas llegaban al 10 %.
El grueso lo componen millenials (entre 18 y 34 años), seguidos de un 28% de adultos de la generación X (de 35 a 54 años) y otro 11% de boomers (mayores de 55 años). Son un grupo «de mayor poder adquisitivo» valorado en la distribución minorista —José Luis Díaz Mariscal, director general de la cadena Juguettos, reconoce que suponen «una oportunidad de negocio» por ser «compradores recurrentes con un gasto medio-alto»—, «lo que favorece la compra de productos más caros», explica Francesc Rufas, profesor de EAE Business School. A nivel global, añade, «el segmento kidult podría generar más de 9.000 millones de euros anuales en el 2025, según informes de mercado».
El reto de facturar más de 1.700 millones anuales
Al sector también le preocupa el relevo generacional, pues el entorno digital está pesando a la hora de que las niñas, cada vez a menor edad, se fijen más en la belleza o en los cosméticos y menos en el juguete tradicional. Por eso abogan por que las empresas innoven, sabiendo captar nuevos consumidores. Otro de los desafíos es la competencia desleal, especialmente asiática, a través de plataformas de internet que favorecen la entrada de productos que no cumplen los estándares de seguridad. Ante este escenario, los fabricantes esperan mantener en el 2024 los resultados del anterior: 1.075 millones de facturación (un 0,3 % más), un mercado interno de 1.212 millones y unas exportaciones al alza (5,9 %).