Su tesis analiza la presencia de las marcas en 50 años de películas de 007: desde la primera hasta «Skyfall». La última se estrenó poco después de que se doctorase
23 mar 2016 . Actualizado a las 05:00 h.Si uno piensa en James Bond, automáticamente piensa en Martini. Y Aston Martin. Esa simbiosis entre el agente 007 y las marcas es el tema de la tesis que fue sobresaliente cum laude con mención internacional de Vicente Badenes (Madrid, 1974), uno de las 1.375 personas que se han doctorado en Galicia en el último año y de las 3.400 en el último lustro.
-¿Una tesis sobre James Bond?
-Detrás de un título tan rimbombante como El brand placement, el elemento configurador de la metamarca James Bond, de lo que se trata es de defender la importancia que ha tenido la integración de marcas en las películas de James Bond. Bond es lo que es gracias en parte a las marcas que se han integrado en sus películas y que han hecho de ella misma una marca. La tesis disecciona desde la primera entrega en 1962, Doctor No, a la penúltima, Skyfall, del 2012.
-Aunque alguien no haya visto ninguna película, lo relaciona con martini.
-Seas fan o no seas fan, la asocias claramente a James Bond. En la tesis localicé 869 marcas. Son 23 pelis y 50 años, es la franquicia más longeva de la historia del cine y uno de los grandes logros que tiene es que ha conseguido que esa integración de marcas se convierta en una seña de identidad y que la gente no solo no las rechace, sino que las demande. Desde el año 2002 aumenta exponencialmente el número de marcas y aumenta la recaudación en taquilla.
-Es una publicidad impagable.
-Es un escaparate a nivel global. La marca que se integra tiene promoción a nivel mundial y la película, aunque no la veas en el cine, la ves en DVD o la ponen en la tele. Es un mérito que haya conseguido durante 50 años tener a la audiencia enganchada, porque son dos o tres generaciones.
-¿Que otro tipo de marcas se han asociado con Bond?
- Establezco cinco categorías: los automóviles, donde están incluidos todos los vehículos a motor (coches, lanchas, helicópteros...) y localizaciones, que son todos los escenarios en las que tienen lugar las películas. También hay una categoría sobre moda y complementos, no solo de James Bond, también de las chicas Bond. Luego está la categoría bebidas, y aunque se haya asociado a martini, el que paga es el que se lo lleva. Por ejemplo, en Skyfall Bond bebe una Heineken, porque pagó más de 50 millones de euros por asociarse a Bond. La última categoría son los gadgets.
-¿Es un caso único en la integración publicitaria?
-Cada vez se tiende más a integrarse en contenidos para evitar la saturación, el zapping o la desconexión mental. Pero James Bond es la quintaesencia de la integración porque es, entre comillas, real, ya que siempre refleja la realidad de su tiempo y las marcas pueden anclarse en ese contexto. Pero beneficia a las dos partes, porque a Bond lo caracterizan esas marcas.
-¿Cómo alguien escoge este tema? ¿Ya era un fan?
-Desde el punto de vista profesional siempre he tenido una querencia por las formas de publicidad no convencionales y por otra parte veo desde niño las películas de James Bond. Es fundamental elegir un tema que te guste porque a esto le he dedicado tres años. Pero es verdad que le acabé cogiendo manía a James Bond y después de leer la tesis necesité una desintoxicación. La última película tardé meeses en verla tras el estreno.