Paseando con mi esposa, la veo entregada al teléfono. «¿Con quién hablas?», le pregunto. «Con nadie, estoy acabando de hacer la compra de la semana. Un segundo. Ya está». El lunes en casa, era un sábado. Llego a mi clase de la facultad de Economía de la Universidade da Coruña y les pregunto a los alumnos: «¿Cuántos de ustedes compran ropa a través del teléfono móvil?» Dos tercios levantan la mano. ¡Dos tercios! Mi hijo pequeño, aún no habla, se dirige a la televisión, agarra el mando, me lo da y levanta la cabeza. Su gesto, para que sintonice su canal favorito. Le pongo las noticias, vuelve a levantarse, y vuelve a darme el mando. Es un nativo digital, pero los otros, mi esposa, mis alumnos, no nacieron así y se transformaron. Han saltado de estado y, con ello, de paradigma.
Las grandes marcas de retail, esencialmente el textil, elegían las mejores calles de cada ciudad y se ubicaban, se afincaban en los canales de paso. Desde esas posiciones estratégicas robaban la atención del consumidor. Y este, a su vez, compraba en esos establecimientos por comodidad. Le satisfacían sus necesidades. El dueño del centro era el dueño del mercado. Hoy, todo es distinto. Puedes hacer la compra en una cadena británica de alimentación y pedir que te sirvan en una aldea de O Courel. Puedes ir a las boutiques más elitistas del mundo y al día siguiente tener tu paquete en casa. No hay centro. No hay dueño del centro. No hay líder. ¿O sí? De esto se trata el viernes negro de Inditex. Esto es lo que quieren saber los mercados. Ellos ya saben que es el líder mundial para cientos de millones de personas, pero... ¿También lo es para mis alumnos? ¿Lo será para mi hijo? Esta es la pregunta y el gigante de Arteixo todavía no ha respondido. ¿Por qué? ¿Porque lo va a hacer cuando presente resultados? ¿Porque no esperaba esa pregunta y no tiene la respuesta elaborada? ¿Porque está siendo torpe en su política de comunicación? No lo sé, lo que sé es que en toda la semana ha sido incapaz de remontar su valor en bolsa y que la causa es su silencio.
Algo ha cambiado. Recuerde el 2018, porque en este año se ha empezado a escribir una nueva historia para el retail, y esta empezó el treinta de enero, el día en que H&M anunció que afrontaría el mayor cierre de tiendas en más de diez años. Para muchos, este anuncio supone que el apocalipsis que está viviendo el retail americano ya ha llegado a Europa. Las tiendas físicas de la compañía sueca están mostrando una fuerte debilidad, tanta, que el crecimiento de las ventas electrónicas ya no compensa la caída en presencial. El stock se acumula, se cierran tiendas, hay que ampliar el período de rebajas, los márgenes caen. Un círculo vicioso y los mercados le preguntan a H&M si sabe cómo salir del mismo. Se le da un voto de confianza, pero la sospecha ya es reina de su vida. Diecinueve de febrero. Ese día, Wal-Mart perdió 25.000 millones de euros de capitalización, un 10,18 %, provocando una caída en el Down Jones del 0, 6 % ¿Y cuál es el problema? Su unidad de comercio electrónico, que aun creciendo al 24 %, crece menos de la mitad que el año pasado. Es decir, algo frena su crecimiento, y en esto es en lo que se fijaron los analistas. Otro gigante padeciendo el mismo mal.
La semana pasada, Inditex informa a determinados analistas de que las ventas crecerán, pero menos de lo esperado, y no solo las ventas, sino también el ebitda, es decir, su capacidad para generar negocio también está afectada. Los mercados la miran y habla del tipo de cambio y del comportamiento del clima en el último trimestre, pero ese argumentario, aun siendo correcto, no convence. Lo que quieren saber es la evolución de su comercio electrónico y el estado de salud de sus tiendas físicas. Quieren saber si también padece, como Wal Mart, el mal del retail. Quieren saber y aún no saben.