«Influencers» bajo el yugo de la ley: Autocontrol quiere poner coto a su publicidad encubierta
MERCADOS
Órganos competentes alertan de que la mayoría de los prescriptores cruzan este umbral. Los expertos piensan que la forma de evitar la controversia es «avanzar a base de multas»
10 feb 2020 . Actualizado a las 10:14 h.«Esas zapatillas no son nada tu estilo, cómo se nota que ya te han pagado los 3.000-4.000 euros que cobras por post y nos pretendes vender lo que sea siempre». Este mensaje acompaña una de las fotos del muro de Instagram de quien puede considerarse una reina de las influencers. La foto da que pensar. Una zapatilla de deporte y el título «En días grises...» parecen indicar que se trata de un contenido pagado. La sospecha se convierte prácticamente en una confirmación cuando uno pulsa la imagen y descubre la etiqueta de la marca en cuestión; esa que permite que uno acuda raudo y veloz a adquirir la deportiva que luce su prescriptora favorita. Solo faltaba comprobar que la joven, que cuenta con más de un millón de seguidores en esta red social, tuviese un vínculo profesional con la compañía. Efectivamente. Quien no maneje las redes sociales puede pensar que se trata de un caso aislado pero, en cambio, aquellos que bucean habitualmente por las cuentas de unos chicos y chicas que se han convertido en gurús de la alimentación, la moda o el fitness saben bien que, como define el abogado especializado en márketing digital Alejandro Sánchez: «Instagram es ahora una valla publicitaria». Pero demasiado opaca.
Solo con echar un vistazo a las últimas publicaciones de los mandamases 3.0 salen las cuentas. Las mismas que comienzan a crispar a los organismos que regulan la publicidad en nuestro país. Patrocinios sin identificar e imágenes con productos -elogio mediante- que no casan con los intereses habituales del influencer (¿cuántos promocionan comida ultraprocesada y se jactan de llevar una vida saludable?) demuestran lo que acaba de revelar con datos la compañía Samyroad: que el 36 % de los prescriptores digitales no etiquetan el contenido publicitario en Instagram.
Como ya ocurriera con la televisión, y las millonarias multas que tuvieron que asumir cadenas y productoras por intentar colar como product placement -mostrar un producto como parte de la historia que se está desarrollando- lo que es en realidad publicidad encubierta, ahora los castigos acechan al entorno digital. El primer aviso lo sufrió la influencer Paulina Eriksson hace unos días. El Jurado de la Publicidad del organismo Autocontrol -encargado de velar por que los anunciantes cumplan los códigos de conducta publicitarios- advirtió a esta sueca afincada en Marbella que su imagen posando con unos auriculares inalámbricos, cómo no, con la marca etiquetada, vulneraba la normativa porque no advertía a sus seguidores de que se trataba de un contenido promocional. Pese a que la tarjeta amarilla hizo saltar la liebre, lo cierto es que ya existe una normativa que los influencers tienen que cumplir.
«Estos contenidos están regulados desde el 2002 por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico; uno de sus artículos dice que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificados como tales. Hacer lo contrario se puede sancionar con hasta 30.000 euros», comenta Sánchez. La dificultad radica, en este caso, como apunta Dimas Cuesta, en distinguir esa publicación en la que el influencer recomienda un servicio por propia voluntad de aquella que parte de un acuerdo económico con una empresa. Asimismo, explica este abogado, CEO de Legalbono, una compañía que defiende los derechos de los consumidores, «la ley es muy laxa porque nació para evitar problemas con el mailing; mientras que en Estados Unidos o el Reino Unido hay normas mucho más específicas respecto a la conducta que deben seguir los influencers». Precisamente en el país del brexit, la Autoridad de Competencia de los Mercados ha creado un código de buenas prácticas con rostros conocidos británicos según el cual estas personas dejarán claro al promocionar un producto si han recibido alguna compensación económica o en especie.
Según explica Sánchez, es importante «avanzar con sanciones» para garantizar el bienestar de todos los miembros que forman parte de esta ecuación: red social, influencer, consumidor y compañía contratante. «Es verdad que el mercado digital es muy jugoso porque es más eficaz, medible y personalizado, pero no se puede consentir que los usuarios de Instagram o Youtube desconozcan si sus ídolos les están intentando colar un producto; sobre todo con la cantidad de adolescentes que utilizan estas plataformas. Además, esto tampoco beneficia a las marcas porque, a veces, al no identificar que una publicación es pagada, los influencers caen en frases tipo: ‘Tenía un Samsung, pero la verdad es que estoy mucho más contenta con este iPhone’. Ahí incluso ya tendría algo que decir la Ley de Competencia Desleal», puntualiza el experto. Ni siquiera Instagram sale airoso mirando hacia otro lado mientras vuelan las trampas. «Si seguimos así va a acabar quemándose por falta de credibilidad; si Facebook está prácticamente muerto, y nadie lo supo prever, puede pasarle a Instagram perfectamente. Así que lo mejor es empezar a sancionar, aun corriendo el riesgo de que se acabe con toda la plantilla de influencers», añade.
Mención aparte merecen los menores que anuncian juguetes. Este fenómeno es tal que, de hecho, el youtuber que más dinero ingresó en el 2018 fue Ryan ToysReview, un niño de 9 años que se dedica a abrir y probar juegos y muñecos. En España también abundan los mini youtubers. La cuenta Los juguetes de Arantxa -perteneciente a una niña de 8 años- tiene más de 3,3 millones de suscriptores. Este tipo de vídeos viven una situación especialmente peliaguda para los organismos reguladores: «Los unboxings -abrir un paquete y comentar una prenda o, en este caso, un juguete- nacieron de la mano de las redes sociales, y es un concepto que es más complicado de legislar. Es muy difícil saber si es publicidad o no», asegura Sánchez.