En el 2021 se crearon casi tres nuevos podcasts cada minuto en todo el mundo, unos 21.000 a la semana, lo que revela el enorme potencial de este nicho de negocio
22 may 2022 . Actualizado a las 05:00 h.Corrían finales de la década de los 70 cuando The Buggles, un grupo no demasiado conocido y del que apenas nada más se volvió a saber, lanzó una de las canciones más icónicas del pop británico y que, en algún momento de nuestras vidas, todos los que pertenecemos a la generación del baby bum hemos tarareado con una música tan absolutamente reconocible, que cuando uno pronuncia el título de la canción lo hace entonando las notas del estribillo. Para los que no hayan reparado en el mensaje de la canción, esta hace referencia a las nuevas tecnologías y a los cambios a los que se enfrentaba la sociedad de mediados de los años sesenta. Para poner en contexto todo, recuerden lo importante que era la radio en los hogares. La radio era un símbolo de estatus social. Un voluminoso aparato que presidía salones y cocinas de todas las casas y en torno al cual giraba la vida. Al aparecer la televisión, muchos dieron por terminado el reinado de las ondas hertzianas, pero el cada vez menor tamaño del transistor y la posibilidad de compatibilizar escuchar la radio con cualquier otra actividad le otorgaron vida hasta nuestros días.
Lo cierto es que el single de The Buggles llegó a encabezar las listas musicales del Reino Unido, Japón y Australia y también llegó a ser top diez en otra media docena de países. Siendo la letra que era y del tema que trataba, como no podía ser de otra manera, la cinta fue elegida por el canal de música de la MTV para ser el primer vídeo emitido por la cadena la noche de su comienzo de retransmisión, el uno de agosto de 1981.
Traigo este éxito musical a colación porque hace unos pocos días se publicaron los resultados trimestrales de una de las compañías de streaming de bandera cuyo número de suscriptores empieza a flojear y pone un poco en jaque al sector. Tras muchos años de reinado de las televisiones y ahora de consumo de vídeo «bajo demanda», sea porque hay muchas plataformas que compiten entre sí, sea porque el que más o el que menos no tiene tiempo suficiente de ver ni una pequeña parte del contenido disponible, el sector parece un poco agotado. En paralelo, surge una industria incipiente, que cuenta ya con una barbaridad de «escuchantes» de lo que los anglosajones han denominado podcasts. Etimológicamente, el término podcast es un juego de palabras que evoca a la transmisión de sonido a través de un dispositivo fabricado por Apple para almacenar/reproducir música en formato digital. En realidad, un podcast no es otra cosa que un programa de audio colgado en alguno de los repositorios de la nube al que podemos suscribirnos y que, conforme los emisores graban un nuevo programa, nos llega una notificación a nuestro dispositivo electrónico de que está disponible para escuchar. Programas los hay de todos los tipos y si al comienzo había, sobre todo, audiolibros, no siempre ni bien producidos ni narrados, y no pocos recortes de programas de radio, hoy en día podemos encontrar un sinfín de temas para todos los públicos realizados por profesionales y amateurs que son de consumo libre y también de pago.
A lo largo de los años, la popularidad de los podcasts ha aumentado a ritmos agigantados. En 2021 se crearon casi tres nuevos podcasts cada minuto en todo el mundo, unos 21.000 a la semana, aunque la tasa de supervivencia no es muy alta en realidad. Este bum es porque no todo el mundo ni tiene (ni quiere tener) tiempo para consumir literatura, ni prensa escrita, ni siquiera una breve entrada de blog y prefiere ser «escuchante». Como la radio, los podcasts son para escucharlos cuando se está haciendo deporte, durante un paseo o cuando uno va a trabajar. Las estadísticas sobre producción y consumo son absolutamente increíbles y muestran que es un medio novedoso, que no nuevo, pero que ha venido para quedarse porque cuenta año a año con una corriente ingente de seguidores, entre los que me incluyo.
En Estados Unidos casi todo es «más grande» y «pasa antes», así que podemos hacernos una idea de lo que viene porque recuerden que la población americana es de unos 330 millones de personas aproximadamente. En concreto, los datos muestran que ocho de cada diez personas saben qué es un podcast, que no es poca cosa, y que más de siete de cada diez personas mayores de doce años ha escuchado un podcast en los últimos doce meses. Además, más de un tercio de la población (eso son más de ciento diez millones de personas) escucha podcasts con regularidad, concretamente el 40 % lo hace mensualmente y un 30 % semanalmente.
Norteamérica y Asia-Pacífico son las zonas geográficas que cuentan con mayor número de oyentes, pero las cifras son muy similares ya en otros países. Los temas son lo que nos podríamos imaginar. Hay programas de humor, de deportes, relacionados con salud y bienestar, de religión o política, periodismo de investigación, clases de idiomas, noticias y hasta de finanzas. Para mi gusto, los hay buenos, regulares y, francamente, malos; pero todos ellos tienen la característica de que es el oyente el que elige el contenido y el momento de consumirlo.
Muchos son proyectos de contenido gratuito, pero ya comienza a haber formatos premium de suscripción a contenido de más calidad y, como en todos los sectores crecientes, unos pocos programas acaparan grandes cuotas de mercado. Y en eso es donde están cambiando las cosas. Piensen que con esos datos, cada semana más norteamericanos escuchan podcasts que tienen cuentas de plataformas de vídeo online como Netflix, HBO, Disney Plus, Amazon Prime, etcétera... y uno de los éxitos son series producidas en exclusiva para ser grabadas con presupuestos pírricos al lado de las grandes producciones para la televisión, pero que cuentan con un público creciente.
Hoy por hoy es un mercado nuevo y bastante atomizado con compañías en general pequeñas, salvando dos o tres grandes plataformas como Spotify o Apple, que son las grandes distribuidoras de contenido en la actualidad y que parten el bacalao con otras menores que ofrecen herramientas de producción con tecnologías semiprofesionales y alojamiento de contenido, además de por supuesto toda la información de consumo de los suscriptores, algo francamente valioso en estos tiempos.
En estos momentos el mercado está muy fragmentado, compuesto por muchos jugadores y, en general, no demasiado grandes. Pero parece razonable que en poco tiempo comencemos a ver empresas de cada vez más tamaño, con capacidad de crear contenido y necesitadas de financiación en un mercado de consumidores creciente. Compañías generadoras de flujos de caja constante, poco endeudadas seguramente y con una predictibilidad razonable de los ingresos…. (lo que todo inversor necesita).
Como ocurre siempre, uno no puede recomendar comprar esto o aquello sin sentarse con el cliente primero y escuchar sus preferencias, sus necesidades, su horizonte de inversión o simplemente qué prefiere tener en su cartera y qué es lo que seguro no quiere tener.
Estén bien atentos porque en el momento en el que este tipo de empresas empiece a cotizar van a tener su hueco entre los consumidores. En ese momento, me pregunto si algún grupo de música lanzará algún éxito que no se podrá llamar de otra manera que «…Podcast Killed the Video On Demand Star…».
Álvaro Galiñanes es director de Inversiones de Santander Private Banking Gestión.