La pandemia y el bloqueo de las cadenas de suministro han dejado un mundo más polarizado. «Llevamos 15 años en una 'permacrisis', del ladrillo a la banca, después la pandemia y la inflación», afirma el experto. Para su último libro, ha hecho un análisis minucioso de los hábitos de los consumidores: «Han superado todos los momentos críticos y piensan que ellos están bien, a pesar de que el resto es terrible»
01 oct 2023 . Actualizado a las 05:00 h.«Hemos vivido más de 15 años en una crisis permanente y el consumidor es bastante resiliente: como ve que va saliendo de todas, piensa que él está bien y que todo es terrible». Así sintetiza José Luis Nueno, profesor del departamento de Dirección Comercial, titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE, y consejero de La Voz de Galicia, el título de su último libro, Todo es terrible, pero yo estoy bien, editado por la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc y en el que ofrece una radiografía de la sociedad de los últimos tres años, tras la pandemia, a través de sus hábitos de consumo que ha analizado en un minucioso trabajo de recapitulación de datos.
—¿Cuál de ellos es para usted el mejor indicador de la situación y calidad de vida de los ciudadanos de un país?
—El principal indicador es el que mide las condiciones materiales de vida de los ciudadanos, que vienen reflejadas en la renta. Pero en este estudio usamos especialmente otros dos: la privación material y la capacidad de atender gastos imprevistos: ¿Llegan los consumidores holgadamente a final de mes? Nos centramos en 190 millones de actos de compras de un cuarto de millón de españoles y lo que constatamos es que hay una diferencia entre lo que dicen y lo que hacen; hay determinadas categorías de gasto que a la gente no le gusta reconocer que las sigue haciendo.
—¿Cuáles son?
— Yo les llamo los gastos más canallas, son los que primero se proponen en recortar cuando suben los precios, pero la realidad es que vas a cenar y no hay mesas libres, las terrazas están llenas… Al igual que este ha sido el verano de los conciertos.
—Sin embargo, el sector servicios habla de un verano con menos gasto.
—Creo que el sector no ha perdido valor y que en verano se ha hecho mucho gasto en bares y restaurantes. Y en parte se explica por toda esa gente joven que ha conseguido empleo, pero que vive aún en casa de sus padres y no tiene que pagar facturas ni hipotecas. Ha crecido el consumo en esas tres categorías en las que la gente dice que va a recortar: compran ropa económica, consumen en hostelería y viajan, a pesar de que cada vez hay menos viajes de bajo coste.
—Apunta que el invierno pasado fue todo un desafío ¿Qué pronóstico hace para este?
—El invierno tiene una sorpresa en negativo porque la inflación no se ha detenido. La energía está desbordada, los alimentos siguen subiendo y las cosechas han sido un desastre por la sequía. Pero además, destacaría las categorías en las que se está recortando más el consumo, que son las de grandes gastos: automoción, electrodomésticos o reparaciones, que emplean a un número importante de personas con sueldos elevados y que están en peligro.
—Destaca la robustez del consumo a pesar de la caída del poder adquisitivo, ¿explica un poco el título del libro?
—El título refleja el pesimismo hacia lo general y el optimismo hacia lo particular, una tendencia que lleva ocurriendo desde hace cuatro décadas. Llevamos más de 15 años que podemos denominar de ‘permacrisis', una crisis permanente, del ladrillo a los bancos, después la pandemia, la inflación… El consumidor, que es bastante resiliente y ve que se han ido superando todas, piensa que él está bien y que el resto es terrible. Y además hay un clima mediático que no ayuda. El principal problema que veo está en los jóvenes, que no han vivido un momento sin crisis en toda su vida; están resignados y no se animan a emprender, a independizarse o formar una familia. Eso sí que es un problema de este momento.
—¿Cuánto tiempo cree que durarán esos ahorros contenidos de la pandemia?
—El promedio de ahorro de un español en los diez años antes de la pandemia era del 6,6 % de lo que ganaban y en la pandemia llegó a ser del 24%. Hoy vuelve a estar en el 6% y creo que acabará en el 4 o 5%. Pero estas cifras solo hablan de medias, hay mucha gente que no gastaba y que tampoco pudo ahorrar.
—¿Cuánto de la inflación actual tiene que ver con esa demanda contenida en la pandemia?
—La inflación tiene que ver con varios aspectos, como el gasto contenido, que vino seguido de una demanda desbordada; o de la energía imputada y los gastos de transportes disparados. Pero hay un tema que me preocupa más y me hace pensar que esto va para largo y son los superciclos: llevamos desde el 2007 invirtiendo en sectores de la nueva economía y hemos dejado de invertir en el sector primario. Y es un sector que está dispuesto a darte nuevas rentas: si ahora se vuelve a invertir en él, vamos a ver picos y valles durante diez años, pero finalmente terminará recuperándose. Pero estamos al inicio de ese superciclo.
—¿Cuánta inflación viene de la guerra de Ucrania?
—La economía de Ucrania tiene un peso insignificante en la economía mundial. Es un país que tenía un PIB de casi 200.000 millones en el 2021, España tiene ocho veces más, y tampoco es de los más importantes. Ucrania no tiene ningún peso en la inflación, aunque sí lo tiene el peso de la guerra y el dinero que están metiendo todos los países.
—¿Cómo explica la subida de precio del aceite de oliva?
— La base de todo es la pésima cosecha que ha habido. Pero luego está el hecho de que se trata de un producto esencial en España, por lo que empresas y distribuidores negocian casi mensualmente y, por ello, las subidas se repercuten rápidamente en las estanterías del supermercado, algo que no se ve en otros países con menos consumo, donde la negociación es anual. Lo que sí es cierto es que, si no mejora la cosecha, habrá que empezar a recortar el consumo.
—¿Qué papel van a jugar las energías renovables en la tendencia alcista de la inflación?
—Van a jugar un papel muy importante, ya lo están haciendo. Estamos en un 40 % de consumo y ha sido en parte por la crisis de la energía. Es el camino a seguir, hay que darles cariño, porque no se puede depender de la energía rusa, ni de la nigeriana, la mexicana o de Estados Unidos, como ocurre ahora. Y tenemos los ingredientes necesarios para poder lograrlo.
«Shein no cumple las reglas del juego, vende productos de dudosa procedencia y sostenibilidad nula»
—Cambiando al consumo en el sector textil, que usted conoce bien, ¿cómo cree que pueden contrastar las grandes marcas de moda el éxito de portales como Shein?
—Shein es una tecnológica que hace ropa, como podría hacer otras muchas cosas. Y solo es la punta del iceberg. El peligro es que otras empresas chinas hagan lo que hacen ellos, es una integración vertical de los países por debajo del coste en distribución. Lo importante es que se cumplan las reglas del juego y Shein no lo hace. Bruselas debería legislar en contra de esas prácticas, con productos que vienen a un coste injustificable, de dudosa procedencia y sostenibilidad nula.
—¿Cuánto queda para que el metaverso impacte realmente en el consumo?
—Hay una tendencia a pensar que todo lo disruptivo se impondrá, destruirá o sustituirá lo existente. El metaverso es una gran manera de consumir contenidos, pero no sé si es una gran manera de vender mercancías. La tecnología hay que entenderla muy bien antes de meterse en ella.
—Haciendo una variación del título, termina reconociendo que «hoy todo es terrible, y pronto no estaremos bien»: ¿Cuándo dejaremos de estarlo?
—La realidad es que tenemos problemas muy gordos: una deuda pública abismal, una migración climática del sur al norte y un país vacío. Estamos trayendo gente en pateras cuando tendríamos que traer pueblos enteros para meterlos en esa España vacía y que pudieran estar con los suyos, no desarraigados en medio de la gran ciudad cogiendo chatarra; poderlos preparar para que se metan en ese ascensor social en el que queremos estar todos. En definitiva, esta crisis nos afecta a todos de alguna manera y la clave es hacer los ajustes necesarios para poder seguir diciendo ‘todo es terrible, pero yo estoy bien'.