Grandes cadenas de distribución como Walmart o Home Depot han entrado de lleno en el mundo de la producción audiovisual para comercializar sus productos
24 dic 2023 . Actualizado a las 05:00 h.Barbie llegó a los cines de todo el mundo este verano con un pan bajo el brazo. Porque la película en sí misma se convirtió en la mejor campaña de publicidad de la historia. Vestidos, muñecas, toda clase de merchandising, perfumes, pendientes… la lista fue infinita. Marcas de todo el mundo se sumaron al carro y exprimieron la muñeca de Mattel hasta teñir prácticamente todo del característico color rosa. Las cifras que acompañaron al fenómeno son astronómicas, aunque Mattel todavía no ha puesto negro sobre blanco los números que ha conseguido sumar estos meses.
No es esta una fórmula de publicidad nueva. Tiene a sus espaldas ya muchos años de historia, pero el product placement —como se conoce en la jerga publicitaria a esta estrategia consistente en la introducción de un determinado producto o una marca dentro del espacio y de la narrativa audiovisual sin que este altere el ritmo de la acción— ha sabido adaptarse a los tiempos y seguir creciendo de manera importante. Los publicistas descubrieron el poder de la publicidad indirecta ya en el año 1927. En el largometraje Wings, la primera en ganar un Óscar a la mejor película, aparecía en una escena una tableta de chocolate Hershey’s, una imagen evocadora que llevó a muchos a la salida del cine a adquirir uno de estos dulces. Viendo el poder de masas que tenía la simple aparición de un producto en una escena, loa industria del entretenimiento y los vendedores firmaron un pacto vitalicio para exprimir entre todos los beneficios de esta estrategia. Las cifras apuntalan su importancia: en el 2022, la publicidad indirecta movió más de 26.200 millones de euros.
A la vista del dinero que mueve todo esto, los gigantes del comercio han decidido dar un paso adelante, tomar las riendas del negocio y ponerse manos a la obra para tratar de exprimir lo máximo posible esta gallina de los huevos de oro. Uno de los primeros en reinventar el camino ha sido Walmart. La mayor cadena de supermercados de todo el mundo (cuyos beneficios trimestrales superaron los 450 millones de dólares entre agosto y octubre, último período del que se tienen datos) ha metido un pie de lleno en el mundo de la producción audiovisual y está lanzando Add to Heart, un experimento al que merece la pena destripar para entender en todo su conjunto. A simple vista, se podría decir que se trata de una serie. Pero hay mucho más. Los 23 capítulos que componen esta producción forman en su conjunto la primera serie puramente comercial del mercado. Porque sí, Add to Heart está hecha únicamente para que los clientes puedan ver y comprar directamente todos los artículos que se emiten por la pequeña pantalla. De hecho, a lo largo de la emisión, los grandes protagonistas son los productos. Hasta el nombre es un juego de palabras relacionado con este espíritu consumista. Add to Heart recuerda mucho a «add to cart», el botón que se pone en los negocios online para añadir al carrito de la compra. Ellos no se esconden. Los directivos de Walmart reconocen abiertamente que Add to Heart es una serie pensada por y para vender: «Las vacaciones de navidad son una temporada muy especial. Sabemos que regalar y disfrutar acurrucados de una película navideña son parte de las tradiciones de muchas familias así que, ¿qué mejor momento para lanzar una serie innovadora y única en su tipo que se puede comprar?, explica en un comunicado en la página corporativa del gigante americano William White, director de márketing de Walmart en EE.UU.
Mientras se disfruta de la historia de la diseñadora neoyorquina Jessica (que se ve obligada a visitar el Walmart de su ciudad natal tras perder todo su equipaje durante el trayecto de vuelta a casa), los clientes podrán comprar más de 300 productos que van desde ropa, hasta muebles, pasando por decoración.
Tampoco se ha querido quedar atrás Home Depot. La empresa se ha asociado a la firma tecnológica Vizio para crear entre los dos una serie llamada Merry & Bright en la que tres familias utilizan los productos de la compañía de bricolaje para decorar sus hogares con motivos típicos de estas fechas navideñas. El programa, presentado por una de las ganadoras del televisivo American Idol, incluye varios códigos QR que, cuando se escanean, llevan a los consumidores directamente a una página en la que pueden comprar todo lo que aparece en pantalla. Así, Home Depot también ha decidido subirse al tren de la producción audiovisual para explorar una vía de negocio que, a expensas de que se hagan públicos los resultados finales, todo parece indicar que acabará con éxito.
Amazon está probando
¿Y aquí en España? Pues también se han empezado a desarrollar las primeras pruebas. Y el encargado ha sido Amazon. El gigante del comercio online anunció hace unos meses que ellos serían los encargados de volver a revivir el proyecto de Operación Triunfo. El concurso de talento musical abandonaba la televisión tradicional para empezar a emitirse en la plataforma de streaming que tiene la empresa creada por Jeff Bezos. Ahora, OT es mucho más que un simple concurso de televisión. A través del reality que viene parejo al programa, Amazon promociona cafeteras, yogures y teléfonos móviles. Y hay más. Porque en las redes sociales de la plataforma Prime —la encargada de emitir las galas—, Amazon vende con enlaces directos a su marketplace todas las prendas y complementos que visten los concursantes cada lunes en el programa en directo. Puro negocio.