Algunas marcas han aplicado una curiosa política con sus compradores que consiste en elaborar ránkings de los mejores clientes y decidir a quién venden y a quién no sus deseados objetos
24 nov 2024 . Actualizado a las 05:00 h.El objeto más deseado en las mecas del lujo de todo el mundo tiene un nombre: Birkin. Y por sorprendente que pueda parecer, se trata de un simple bolso. Lo de simple es mucho decir, porque la realidad es que conseguir este artículo es toda una gesta. Ya no solo por su precio, que requiere una inversión de más de cinco ceros, convirtiéndolo así en el bolso más caro del mundo; sino porque incluso para aquellas cuentas que dispongan de fondos suficientes como para hacerse con un artículo como este, adquirir un Birkin no pasa por el mero ejercicio de acercarse a una tienda, solicitarlo, pagar y lanzarse al mundo a mostrarlo.
Detrás de estos bolsos se encuentra la casa de superlujo Hermès que ha hecho de la escasez su particular política de empresa. Mientras que otros competidores del sector llevan años tratando de hacerse populares con toda clase de innovaciones o haciéndose un hueco en las redes sociales de la mano de famosos e influencers de todo el mundo; Hermès navega en sentido contrario. Llevan casi dos siglos haciendo lo mismo, vendiendo las mismas piezas con escasos cambios y cosiendo a mano la mayor parte de sus bolsos de piel y pañuelos de seda. Y de regalar bolsos a celebrities, ni hablar. Quien quiera una de estas piezas no solo tiene que pagarla, sino que debe merecerla.
En las redes sociales se han hecho muy famosos vídeos de consumidores del sector del lujo que explican cómo poder acceder a un Birkin o un Kelly (nombres de dos de sus más codiciados artículos). Y básicamente, la fórmula consiste en gastar grandes cantidades de dinero adquiriendo otra clase de productos (desde decoraciones navideñas, hasta pañuelos, pasando por perfumes o cinturones antes de que los empleados de la casa decidan llamarte para incluirte en el selecto club al que están dispuestos a ofrecer uno de sus solicitados bolsos.
Y ahí no queda la cosa. Además de aguardar con paciencia a ser uno de los elegidos —una espera que se puede demorar años— cuando se consigue dar el salto a ese distinguido club, las preferencias del cliente no tienen demasiado peso. Porque no se trata de llegar a la tienda y escoger cuestiones como el tamaño o el color. En muchas ocasiones, se ponen sobre la mesa un par de opciones (o incluso una única) a las que el cliente debe decir sí.
Con todos estos mimbres, no es extraño comprobar cómo un Birkin o un Kelly pueden llegar a duplicar o incluso triplicar su precio en el mercado de segunda mano. Bolsos que nuevos se adquieren por unos 15.000 euros pueden llegar a superar los 30.000 incluso habiendo sido utilizados.
Este opaco y tan restringido servicio de venta ha llevado a la casa Hermès a tener que arrancar una batalla legal en Estados Unidos. Allí, Tina Cavalleri y Mark Glinoga, dos residentes del estado de California, decidieron presentar una demanda colectiva este año ante el Tribunal federal de Distrito de Estados Unidos. Alegan que la casa francesa (y su matriz americana) han cometido cuatro delitos relacionados con la ley antimonopolio de EE.UU., la normativa de competencia desleal o la relacionada con la protección a los consumidores por prácticas comerciales abusivas.
Tal y como recoge el escrito, el personal de ventas de la firma selecciona a los consumidores para determinar quiénes son merecedores de la adquisición de determinados accesorios y, entre los criterios que rigen para decantarse por unos y otros, los puntos que más suman es que hayan comprado otras cosas anteriormente como zapatos y bienes hogareños. Así, denuncian que solo cumplen con los criterios para permitir la compra de sus famosos bolsos «quienes tienen un historial de compras suficiente»: «Típicamente, solo a los consumidores que se considera que merecen comprar una cartera Birkin se les muestra una cartera Birkin en una sala privada)», según la demanda.
Quien se quiera hacer con uno de estos artículos —que fueron bautizados así por la famosa actriz y cantante Jane Birkin y cuyos precios de venta arrancan en los 10.000 dólares pero pueden llegar fácilmente a los 100.000— no podrán hacerlo en la página web y tampoco entrando libremente a una de las boutiques de la marca. Es necesario mostrar un firme compromiso con la casa: «El atractivo único, la increíble demanda y la escasa oferta de bolsos otorga a los demandados un poder increíble en el mercado», alegan las demandantes, que además señalan que ese poder permite a la multinacional del lujo exigir a los consumidores que compren otros productos antes de tener la oportunidad de llevarse lo que realmente quieren.
Cavalleri por ejemplo denunció que había sido obligada a gastar decenas de miles de dólares en artículos secundarios para poder acceder a un Kelly o un Birkin. En septiembre del 2022, volvió a insistir en que quería acceder a estos artículos y desde la marca le contestaron que estos solo estaban reservados a «clientes que habían sido constantes en el apoyo al negocio».
Ahora, será la justicia americana la que tenga que dilucidar si se trata de un hecho ilegal. Aunque lo cierto es que Hermès no es la única marca que selecciona clientes. Ferrari, por ejemplo, lleva años vendiendo sus modelos de producción limitada a clientes que ya habían comprado varios de sus automóviles.
Los números acompañan
La realidad es que los números avalan la estrategia de los galos. Mientras que el sector del lujo está experimentando su particular época de vacas flacas debido al resfriado que arrastra la economía china; la casa francesa sigue resistiendo y exhibiendo músculo. Marcas como Kering o LVMH, por ejemplo, han reducido de manera importante sus cifras; pero Hermès finalizó los nueve primeros meses de este año con unas ventas de 11.208 millones, lo que supone un alza del 11,4 % con respecto al mismo período del año anterior. Y quieren seguir creciendo, porque se perfilan como posibles compradores de Sandoz, el fabricante suizo de relojes.