Campañas de emociones
OPINIÓN
Siempre que se acercan las elecciones surge la pregunta de si las campañas electorales sirven para algo o únicamente son un trámite por el que todos los partidos y candidatos deben pasar. Cuestiones como si las campañas únicamente producen el efecto de refuerzo del electorado ya de por sí fiel, o son capaces realmente de movilizar el voto de los indecisos y abstencionistas, o incluso de convencer a votantes habituales de otros partidos, son objeto de debate y fuente de discusión y opinión. Además, en nuestro país, algunos aspectos de las campañas electorales, como la jornada de reflexión o la prohibición de publicar encuestas días antes de la votación o de insertar publicidad pagada en los medios televisivos, han quedado obsoletos.
Lo cierto es que las campañas electorales sí generan efectos, pero el tipo, la intensidad y la dirección de estos depende del contexto político e institucional y del perfil de los votantes. Además, los efectos no se producen solo en el comportamiento de los electores, sino también a nivel cognitivo y afectivo, generando percepciones y emociones hacia los candidatos y partidos políticos. Son precisamente los afectos, las emociones, los elementos que siempre han estado presentes en las campañas, pero tradicionalmente menos analizados por la cortedad de las explicaciones racionales del comportamiento de los electores.
Esta limitada visión, que lleva a algunos a hablar de las emociones como lo negativo y la razón como lo positivo, contrasta ahora con la debilidad de las ideologías, en su apelación racional, y la ampliación de los espacios perceptivos de concurrencia comunicativa que apelan directamente a las emociones. Las campañas, en la actualidad, son más emocionales, los anclajes estructurales a los partidos son más débiles y se basan menos en elementos ideológicos y más en las percepciones de los electores en términos de comunicación y emociones.
De ahí la importancia de la comunicación política, del relato, del mensaje adecuado en el momento adecuado. En estos momentos, nuestro sistema de partidos es mucho más plural que hace solo una década, nos ofrece un abanico de alternativas competitivas mucho más amplio, al mismo tiempo que la indecisión aumenta. Pero la indecisión medida no es más que el retardo en la toma de decisión de los que no se sienten identificados con ningún partido, de los que se plantean opciones diversas.
Y mientras esto sucede, el valor de las campañas aumenta.