Pablo Ledesma: «A dos de cada tres universitarios el móvil se lo pagan sus padres»

De red social de éxito -en España Tuenti llegó a superar a Facebook- a operador móvil virtual (OMV). Pablo Ledesma (Madrid, 1969), director general, explica la nueva estrategia de la compañía.

-¿Cómo se pasa de ser el Facebook español a un operador móvil virtual?

-Cuando Telefónica compró Tuenti hace cinco años se decidió pivotar lo que era un modelo de compañía como red social hacia un modelo de negocio completamente diferente y construir una operadora móvil como segunda marca de Movistar. Ingresamos mucho más dinero al segundo año como operadora móvil que como red social. Y lo que se hizo fue aprovechar todo el talento de esa gente que creó la red social para construir desde cero un operador móvil cien por cien digital.

-Como red social Tuenti llegó a tener 15 millones de usuarios registrados. ¿Cuántos tiene ahora?

-Tuenti tenía 255.000 clientes en toda España a finales del año pasado. En Galicia son 20.000, hay una penetración un poco por encima de la media nacional.

-¿Qué posición ocupa en el ránking de OMV?

-Competimos con todos, también con Vodafone, Movistar y Orange, porque hay clientes que solo quieren móvil. Pero entre Simyo, Masmovil, PepePhone, Lowi y Tuenti, ocupamos el cuarto lugar. Después hay un montón de marcas mucho más pequeñas.

-Estar dentro de Telefónica, ¿no choca con los planes de Movistar?

-El grupo Telefónica quiere posicionar Tuenti para concentrarse en un hueco de cliente entre 18 y 50 años que solamente quiere contratar un móvil. Nosotros lo ofrecemos de una manera muy especial, cien por cien digital, el centro de atención comercial es exclusivamente online, vendemos mayoritariamente online y la manera que tenemos de comunicarnos con nuestros clientes es muy colaborativa. Telefónica busca con Tuenti llegar a este tipo de cliente y experimentar fórmulas nuevas de manera que Tuenti sea complementario a Movistar.

-Han renovado sus tarifas con nombres como LOL, OMG, WTF. La RAE no estará muy contenta...

-Intentamos construir esto de manera colaborativa con nuestro clientes, con nuestro target. El nombre de las tarifas [siglas que corresponden, en inglés, a Lot of laughs, Oh my god y What the fuck] fue una propuesta del grupo de millenials, dijeron 'por qué no las llamas así'. Y creo que ha sido un acierto, llama mucho la atención y es una manera coloquial de expresarse en las redes sociales, que es el target.

-Ya no devuelven dinero por los datos no consumidos, ¿no?

-No. Durante el 2016 propusimos al mercado una manera de comercializar las tarifas de datos de manera que devolvíamos el dinero de los gigas no consumidos. Creo que era un enfoque muy honesto, que ningún otro había hecho en España, pero era difícil de implantar y el mercado no lo acogió. Preguntamos a nuestros clientes qué preferían, si seguir devolviéndoles dinero o tener unas tarifas en las que los gigas fueran un poquito más baratos y llevaran 4G, voz digital ilimitada..., y mayoritariamente se inclinaron por esta segunda opción.

-¿Es Tuenti solamente una operadora para jóvenes?

-Bueno, yo tengo 47 años y soy joven, así que es una operadora para mí. Cuando decimos jóvenes nos referimos a toda aquella persona que está estudiando, buscando el primer trabajo o buscándose la vida, que ya tiene su primer trabajo y se está estableciendo. A dos de cada tres universitarios el móvil se lo pagan sus padres. Y llega un momento en tu ciclo vital en el que tienes casa e hijos y entonces compras fibra, televisión... y ahí ya están las ofertas convergentes. Tuenti ofrece servicios solo móvil y por eso decimos que estamos enfocados en los jóvenes, pero alguno puede pensar que hablamos solo de veinteañeros y no, más de la mitad de nuestros clientes están por debajo de los 45 años y la otra mitad por encima.

-¿Dónde están los empleados de atención al cliente?

-Me encanta que me hagas esa pregunta, yo estoy sentado en medio de ellos. Están aquí, con nosotros [las oficinas están en Madrid]. En Tuenti el 90 % de la plantilla tiene menos de 35 años y en esa plantilla 30 personas son las que comparten el Customer Care, el cuidado del cliente. Ellos no tienen objetivos de venta, solo les decimos tú dialoga con el cliente y soluciónale la vida. En 30 segundos responden a un chat.

-¿Qué pasa cuando un usuario agota su plan de datos?

-Con las nuevas tarifas sigues navegando a la máxima velocidad y te cobramos 1,2 céntimos el mega. Hay dos fórmulas en el mercado: reducir la velocidad y esta que acabo de explicar. Y en esta de seguir navegando a máxima velocidad somos los que tenemos el precio más barato. Sin embargo, nuestra intención es estrangular la velocidad. No lo hemos hecho, por un problema técnico, pero en breve reduciremos la velocidad porque lo que mayoritariamente nos han pedido los clientes es no pagar más de la tarifa que han contratado.

«El dueño de los datos es el cliente. Las fotos que tú cuelgas en Facebook son de Facebook»

Los usuarios de Tuenti consumen de media 1 GB de datos móviles al mes. «Lo que pasa es que los clientes que contratan 1 GB consumen de media menos y los que contratan 4 GB consumen de media más -explica Pablo Ledesma-. Tuenti fue hace ya años el primero que puso la referencia de tarifa plana de 1 GB. Entonces parecía un montón y ahora mismo una persona que haga un uso del móvil normal y corriente, entre 18 y 35 años, se le queda corto».

-Usted impulsó la primera plataforma de Big Data en Telefónica. Hay mucha preocupación sobre el uso que las telecos hacen de los datos de sus usuarios.

-En Telefónica tenemos muy claro que el dueño de los datos es el cliente. De hecho, en Tuenti dimos hace un año la posibilidad a los clientes de la red social de recuperar sus fotos. Facebook no hace eso, las fotos que tú cuelgas en Facebook son de Facebook.

-¿Qué opina de las nuevas restricciones a aparatos electrónicos en los aviones?

-La seguridad en los aviones es lo principal. Vivimos en una sociedad en la que cada vez más hay un debate sobre seguridad, pero yo personalmente lo entiendo. La verdad es que sería fantástico tener un móvil en el avión y usarlo, pero no por encima de la seguridad de la gente.

---

---

---