César Valencoso, director de Consultoría de Kantar: «La innovación en el sector alimentario es una cuestión de dinero y de recursos»

César Valencoso lleva años estudiando el mercado agroalimentario y tiene claro que, en los últimos años, la innovación en este sector se ha frenado. El director del departamento de consultoría de Kantar explica que, para poder innovar, primero hay que saber por qué interesa hacerlo y, en segundo lugar, buscar el dinero y los recursos necesarios para apoyar a ese nuevo producto durante un tiempo en el mercado. Porque, asegura, «hay que dejar de pensar que la innovación es cuestión de intuición, es cuestión de dinero y de recursos». De todas estas cuestiones hablará en el Foro Galicia Alimentación, que el Clúster Alimentario de Galicia celebra el próximo día 13 en la Cidade da Cultura.

—¿Cuáles son las fronteras de la innovación alimentaria?

—Creo que las fronteras a la innovación está en e la cantidad de dinero que quieres invertir, en dónde quieres poner el foco, en el riesgo que se quiere tomar... Porque yo creo que las fronteras son más empresariales que de tipo técnico, que también las puede haber, no digo que no.

—El sector agroalimentario ¿no es innovador?

—En Kantar, desde hace quince años, monitorizamos la innovación en el sector agroalimentario, entendida esta como nuevos productos. Y, en la última década, hemos perdido un 40 % de generación de nuevos productos. Ese es uno de los principales problemas que tiene el mercado. Porque en un mercado equilibrado tiene procesos naturales que tiran el mercado abajo, como las marcas blancas. Y tenemos que tener otros procesos, como la innovación, que tiren para arriba, para que haya equilibrio. Es un problema que crezcan las marcas de la distribución y no lo hagan las marcas de la innovación. Porque eso implica que el mercado será cada vez más chico y habrá menos posibilidades de que las empresas crezcan.

—¿Quiere decir que las marcas blancas dificultan la innovación en el sector agroalimentario?

—Las marcas blancas estrangulan a las empresas y afectan a innovación. Cuando en un mercado hay muchas marcas blancas, no hay sitio para tener retorno y las empresas arriesgan cada vez menos en innovación. A su vez, la innovación tiende a fracasar porque las empresas tienen menos recursos para apoyarlas y eso les da más miedo para lanzar productos nuevos. Pero eso no es solo porque haya marcas blancas, pasaría lo mismo si el mercado estuviera dominado por una única marca, lo que pasa es que esta última situación no se da.

—¿Por dónde debería ir la innovación en el sector agroalimentario?

—Los ejes de la innovación en este sector están muy claros y son tres. El primero es la salud, y es probablemente el más importante de todos pero también el más difícil porque es muy cambiante. El segundo es la practicidad, conseguir productos fáciles de preparar y de comer. Y el tercer eje es el placer, que nos apetezca comer ese producto. Esos tres ejes no cambian y si nos fijamos en los productos que han triunfado, se apoyan en uno de esos tres ejes. Pero es que hay que dejar de pensar que la innovación es una cuestión de intuición y pensar que es una cuestión de dinero y de recursos.

—¿Por qué en España se innova tan poco en el sector agroalimentario?

—Eso depende de a quién le preguntes. La distribución dice que los fabricantes arriesgan cada vez menos y que sus novedades son cada vez menos impactantes. Los fabricantes dicen que es imposible colocar sus nuevos productos en las estanterías y que eso dificulta que puedan obtener un retorno. Los dos tienen razón. Cuando comparamos las innovación de España con las de Francia y Alemania vemos que las cosas no son muy diferentes. La diferencia es que en Francia, el 80 % de la distribución te pone en las estanterías durante la primera semana. En España es el 15 % solo el que lo hace. Creo que, en este caso hay deberes para las dos partes.

—¿Es imprescindible conocer los intereses del consumidor antes de hacer innovación?

—Es la única manera. Lo primero que tienen que hacer las empresas es entender por qué quieren innovar. No vale con innovar por innovar, hay que ver si con ello buscamos conquistar un nuevo territorio o ver qué problemas se quieren solucionar con esa innovación. A continuación, me tengo que ir al consumidor y ver qué es lo que quiere, porque él va a ser el juez final. Pero hay que hacerlo todo con orden y buscar que lo que se quiere innovar tenga recursos suficientes.

—Insiste mucho en que la innovación precisa recursos, no solo para desarrollarla, sino para darla a conocer

—El proceso de generación de ideas necesita gente dedicada y su tiempo de maduración. Una vez que tengo el producto, lo voy a tener que acompañar haciendo promoción. Pero si queremos apostar de verdad por ese producto, eso no se acaba en dos o tres meses. Se puede prolongar durante dos o tres años, porque hay que hacer un esfuerzo a largo plazo. Si sale bien, la recompensa es muy gratificante. Con los datos vemos que una marca innovadora crece hasta seis veces más rápido.

—¿Hay que mejorar también la comercialización de esas innovaciones?

—Cuando llevamos un año o dos trabajando en innovación y lo ponemos en el mercado, nosotros sabemos lo que tenemos. Pero hay que ponerse en la cabeza del consumidor, que cuando llega al supermercado tiene cientos de referencias y quiere hacer la compra en el menor tiempo posible. Lo primero es que el consumidor tiene que ver esa innovación, así que debemos pensar ¿cómo hacemos que destaque?. Y luego tenemos que poder explicarle qué es lo bueno de ese producto. Hay mucho trabajo que hacer, mucho trabajo de acompañar a ese producto.

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