Coca-cola sin gas

Cosas del marketing, no sabemos si versión globalizada. La filial española de Coca-Cola, la mayor compañía de bebidas del mundo, al menos de las refrescantes, ya había dejado caer en los mentideros que un nuevo producto, 'el secreto mejor guardado', iba a ser desvelado en breve, coincidiendo con el 120 aniversario de la empresa. Cosas de la mercadotecnia, aviso a navegantes, sobre todo de la leal competencia: «¿Y qué será?», incitaban, ladinos, a musitar para dentro. Platillos, música cargada de bombo, se abre el telón: es la Coca-Cola sin gas. Bueno, exactamente, no es así. Los ejecutivos de la empresa no definen sabores -«lo hacen los consumidores»--, ergo utilicemos la marca oficial: es el nuevo Aquarius Versión 3.Sí, un apelativo que no evoca mundos, sabores o colores, pero que se retrotrae a un éxito: al del despegue en el mercado de la ya famosa bebida isotónica que superó el segmento de los deportistas al que estaba, inicialmente, destinada. Pero el nombre del nuevo refresco es lo de menos, ya que sus creadores no cierran la puerta a que sea el propio 'mercado' -esto es, el público consumidor--, el que le ponga un nombre definitivo. El lanzamiento, en «primicia mundial», del producto fue este jueves pero tiene pedigrí español. Se ha creado y diseñado en tierra patria y, además, el sabor decidido se ha hecho a gusto del consumidor 'spanish'. El sabor del nuevo Aquarius -el tercero, tras el pionero con toque a limón lanzado en 1991 y el sabor naranja de 1996 fue escogido tras realizar un estudio de mercado, que determinó una preferencia abrumadora por este 'toque'. Si la bebida es exitosa, los directivos de la empresa no descartan ampliar mercado a otros países, como es norma, si bien con los gustos 'adaptados' a cada zona. La misma fórmula sólo es única en todo el mundo en el caso de la marca genuina de la casa: la Coca-Cola auténtica de toda la vida. Esperanzas más que optimistas ¿Qué se espera? Grandes éxitos. ¿Por qué? Porque España va bien con el Aquarius y las nuevas tendencias apuntan que los especialistas en publicidad diseñan una campaña y la gente «hace y elige lo que quiere». Ya lo dejó entrever la compañía en anteriores efectivas y brillantes campañas publicitarias, y volverá a insistir en una nueva, durante meses varios, para el Aquarius Versión 3 se nos meta bien en la sesera. El mensaje de fondo, sin aspavientos subliminales, es que la gente exige lo que le gusta y elige ella mismita, sin 'cerebros' que la dirijan. Habrá más 'acciones' -en la jerga ejecutiva destinadas a dar a conocer el nuevo producto. La semana que viene, en Madrid, gran pasacalles 'estentóreo' con uno de los «grupos españoles más conocidos del momento». La caravana degustadora, acompañada de castillo de fuegos artificiales, se convertirá en minigira para el celuloide 'paralelo', toda vez que Alex de la Iglesia (es de Bilbao) dirigirá un vídeo documental. «Es la apuesta más arriesgada y consciente que ha hecho nunca la División Ibérica» de Coca-Cola, se atrevió a aventurar en la presentación su presidente, Marcos de Quinto. Especialista en dar titulares, agregó que Aquarius «ha alcanzado la adolescencia» -la marca original ya cumplió los 13 años «y ni siquiera está en manos de la compañía, sino de la gente». Muy sagaz. «Tiene vida propia, como los adolescentes, y llega a casa cuando quiere». Tiene su lógica comunicacional, porque, efectivamente, el primer Aquarius nació como una 'propuesta' para la gente del deporte -«en meses alcanzó el liderazgo» pero luego siguió su propio curso, desautorizó agradablemente a sus creadores y se encumbró como bebida interclasista en 2004, cuando más del 60% de sus degustaciones se registraban al margen del mundo deportivo. «El siguiente gran salto lo damos hoy. Va a ser un mito», enfatizó De Quinto. Como es lógico, el director general, Manuel Arroyo, asentía: «Estamos abocados a hacer lo que el consumidor quiere. Va a ser el lanzamiento más grande de la compañía en los últimos años». De tasas de mercado previstas, ni hablar. «Pero va a ser un exitazo», insistió el último de los citados. El logotipo y estética de la nueva 'obra' combina los colores rojo y blanco. Actualmente, Aquarius representa en España el 70% de lo todo lo que se vende en la UE. Ostenta un 80% de cuota en el mercado de las bebidas isotónicas y energéticas, y un 38% entre el total de las bebidas no carbonadas. En los últimos tres años, ha duplicado sus ventas y número de consumidores, con un crecimiento anual de más del 30%.

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