¿Qué ha hecho esta mercería coruñesa para revolucionar las redes?

Si hablamos de cientos de miles de seguidores en Instagram a nuestra cabeza puede venir un o una influencer, músico, futbolista... Podría seguir, pero seguro que en la lista no aparece, de primeras, un negocio de barrio. Lo cierto es que este pequeño comercio de la calle San Andrés en A Coruña, que este año cumple 84 años, está revolucionando las redes sociales. ¿Cómo ha conseguido tener 318.000 seguidores en Instagram (@ la_crisalida_merceria) y 466.000 en TikTok?

 Hace ahora cinco años que Ramón Santos cogió el traspaso de La Crisálida, una histórica mercería del centro de la ciudad. Un local con mucho arraigo, pero que en ese momento estaba de «capa caída». Los antiguos propietarios eran personas muy mayores, e incluso cuando él se hace cargo la tienda llevaba cerrada más de un año, por lo tanto, lo que ha conseguido en tan poco tiempo toma casi categoría de hazaña. «Era casi una aventura, yo no sabía si funcionaría o no, llevaban mucho tiempo sin hacer pedidos, no había cifras... Pero tuve claro que en todas las ciudades hay mercerías en los centros urbanos, mercerías emblemáticas, comercios de más de 80 años...», confiesa Ramón, la cara de esta nueva etapa de La Crisálida, que se llama así, según nos cuenta, porque abrió poco después de otra que se llamaba La Mariposa, y «para hacerle la competencia, casi desleal, le pusieron La Crisálida como si fuese anterior a La Mariposa».

Fue lo primero que negoció cuando cogió el traspaso. «Si no se llama así, no la quiero, porque no me vale para nada. La gracia es que esta mercería tiene 84 años, y que dure muchos más», apunta Ramón, que acaba de registrar el nombre también para la venta de los productos de mercería, porque dada la magnitud que está cogiendo el negocio, «era muy loco no tenerlo». Porque ese local de «capa caída» se ha transformado en otro que lleva cinco meses vendiendo más online que en tienda física, que está ofreciendo cursos con nombres de primer nivel del mundo de la moda, y que ha conseguido que algunos de sus vídeos en redes tengan más de diez millones de visualizaciones, que se dice pronto.

Lo segundo que hizo fue acotar su línea de venta. «Aposté por vender lo que sabía vender. Yo venía del textil —tenía un taller de costura, de patronaje y de confección, donde además daba clases y hacía encargos de todo tipo— y de mercería más o menos controlaba». Esto incluye desde botones —tienen millones de unidades—, todo tipo de hilaturas, de cintas, de agujas, y también de materiales para la costura, y resto de labores. Sin olvidar la transformación previa que realizó en la tienda, sin perder esa esencia de mercería antigua, porque lo son, y presume de ello. «Si pensamos en una mercería, normalmente visualizamos un mostrador donde se piden las cosas; en esta es al revés, hay muchas cosas que puedes tocar, donde puedes ver tú mismo, mucho self service... y después está el mostrador, donde puedes pedir consejo, más artículos, porque evidentemente la tienda no es infinita y no me cabe todo, tengo mucho almacenado. Cambié la distribución, decidí enseñar lo que tengo». Aunque no fue una reforma en sí, asegura. «Quien no tiene dinero, mueve los muebles antiguos». 

MILLONES DE VISITAS

Pero donde realmente vino la gran revolución fue a través de las redes sociales. Un empresario de 40 años, que ha crecido con ellas, con un negocio en el siglo XXI no se podía permitir no abrir este canal, donde ha conseguido cifras poco habituales para un comercio de barrio. «Evidentemente, pero aquí se juntan muchas cosas. Primero, que nuestro contenido es entretenimiento, eso lo tenemos muy claro tanto mi equipo, porque hemos crecido mucho y he tenido que contratar gente, como yo. Segundo, que conectamos. Después de años atendiendo, me di cuenta de la nostalgia que despiertan nuestros artículos. Tenemos un negocio muy nostálgico, los comercios de barrio, los históricos, forman parte del acervo popular, y de la memoria colectiva, y hay mucha gente que tiene recuerdos de haber venido de niño acompañando a un ser querido».

Ramón también está convencido de que el hecho de que cuenten historias de su día a día, de su cotidianidad, interesa. «Intentamos que todos los vídeos cuenten algo, que no sea para vender sin más». Y, a modo de resumen, insiste en que el objetivo de esta apuesta digital es la venta online. «Esto no es algo casual, es una estrategia de márketing. Nosotros lo que queremos es que la gente venga a nuestra página web, y no a otra mercería, y sí, hemos aumentado mucho las ventas». Entre los vídeos más vistos, destaca el de cómo hacer un lazo, aprovechando que está tan de moda el estilo coquette, que acumula 17 millones de visualizaciones entre Instagram y TikTok, y el de buscar un botón, que tiene más de diez solo en la primera.

Este esfuerzo por actualizarse y ofrecer lo mejor a los clientes le ha llevado a contactar con otros profesionales del sector, que forman parte de su vida, para que impartan workshops. Por este local de San Andrés han pasado expertos de primer nivel, como Maya Hansen, que lleva 20 años desfilando en la Mercedes-Benz Fashion Week, y que ya ha venido varias veces a ofrecer un taller de alta corsetería; también Shingo Sato, «considerado por muchos el mejor patronista del mundo»; Alejandro Freire, que ahora mismo está dando la formación sobre sastrería artesanal, «técnicas de confección que están perdidas o que forman parte de un saber popular». Pero no solo son profesionales los que acuden a estos cursos, que se suelen desarrollar los fines de semana, cuando está libre el aula, ya que hay cuatro turnos al día de clases de costura, también se apuntan aficionados, e incluso estudiantes. «No hace falta tener un gran nivel, con tener nociones básicas de patronaje, y haber cosido algo en tu vida... Son workshops accesibles en cuanto a conocimientos, y únicos porque es una formación que no está disponible en otros sitios», señala Ramón, que antes de ser propietario ya fue cliente de su propio negocio.

A pesar de que es un sector complicado, no se puede quejar de cómo le están yendo las cosas. Eso sí, dice que no vale con tener lazo rosa, blanco o azul, sino que hay que tener muchos rosas, muchos azules... «porque nunca sabes quién va a entrar por la puerta». «Como somos un negocio tan especializado, vendemos a todo tipo de personas, tanto al barrio, seguimos haciendo barrio, porque somos un negocio de barrio; a un perfil más profesional de diseñadores, modistas o personas que hacen arreglos, que necesitan cremalleras, botones; y también a aficionados, porque cada vez hay más gente enganchada a la confección y la costura, que llevan hilos para bordar, bastidores, agujas, tijeras... También se venden mucho las cosas de ganchillo y calceta.... Un poco de todo, depende del día, a veces solo vendo cremalleras, y otros solo goma», reconoce Ramón, que se considera un afortunado. 

LIBRO EL PRÓXIMO AÑO

Una de sus últimas apuestas ha sido el pódcast Con aguja e hilo, donde en esta primera temporada está invitando a personas anónimas, o no, que se dedican a la costura, al patronaje, o que tienen tiendas, y que ha conocido a través del mostrador. «Tienen mucho que decir, mucho conocimiento, pero nadie les dedica tiempo para que hablen. Ya han pasado Maya Hansen, Javier Martín Galán (que colabora con el Museo de Balenciaga y que acaba de hacer parte del vestuario de la serie de Disney), pero también Jana, propietaria de la única sombrerería de la ciudad...».

La mercería da para mucho, seguiríamos horas hablando al respecto, pero antes de terminar nos da una primicia. «Acabo de firmar con Planeta para contar la historia de La Crisálida. Saldrá en el 2025». No es para menos. «Estamos recibiendo todos los días gente de fuera, turistas o personas que se acercan específicamente porque nos han visto por redes».

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