Los líderes cambian las arengas masivas por actos de calle más sencillos y una presencia creciente en televisión e Internet
05 dic 2015 . Actualizado a las 11:39 h.Adiós a la plaza de toros pletórica de militantes con gorrita y bandera del partido y evidente intención de requebrar todo lo que diga el líder. El sermón del candidato está en vías de extinción y las nuevas formas de comunicación se encargan de minimizarlo en esta carrera del 20D. «El mitin está totalmente devaluado», sentencia José Luis Sanchis, referencia entre los consultores españoles, con 140 campañas organizadas para 14 partidos.
El mitin, prosigue, ha sido siempre «la excusa para que los medios de comunicación hiciesen una cobertura. Hoy sigue siendo una pieza del plan de comunicación del partido, pero no un argumento para lograr votos, porque no se consigue ni uno».
Hay un segundo motivo que arrincona las arengas multitudinarias, el miedo al fracaso. El coruñés Diego Crescente, socio de Mas Consulting Group, que imparte cursos de posgrado en la Universidad de Comillas sobre campañas electorales, lo explica así: «Nadie se la quiere jugar hoy en España con esto, porque intentar meter a 10.000 personas en un recinto puede ser un fracaso absoluto».
Crescente aclara por dónde van los tiros en comunicación política. «Lo que importa realmente hoy en día es el prescriptor», figura que define como aquella persona que difunde con su influencia el mensaje recibido. O dicho de otra manera, «tu padre o tu hermano es mucho más eficaz que cualquier anuncio».
Eso significa que los líderes políticos buscan grupos cerrados, «de doscientas o trescientas personas», a los que se les hará llegar un mensaje concreto para que lo compartan con sus allegados, o para que lo viralicen a través de las redes sociales. Así se explica que el mitin sea hoy algo trasañejo y que el líder prefiera dar una pequeña charla en un comercio o en una facultad. «Es lo que, técnicamente, conocemos como segmentación del público», precisa Crescente.
«Mucha calle»
En la práctica, toda esta teoría ya ha sido incorporada por los políticos. Fernando Martínez-Maíllo es vicesecretario de Organización y Electoral del Partido Popular. «Los ejes de nuestra campaña -explica- son una combinación de tres elementos: medios de comunicación, redes sociales y el trabajo sobre el terreno. Esto es, poco mitin y mucha calle, con contacto directo con la gente en todas las provincias. Antes, la campaña se basaba en meter a 4.000 personas en un recinto, todos con banderas del partido y aplaudiendo. Hoy no». Puede que hagamos algún mitin así, «pero ya no será la apuesta fundamental». Por eso «vemos a Rajoy jugando al dominó» con pensionistas o, ayer, en un acto en homenaje a Adolfo Suárez. En el fondo subyace una idea precisa, «demostrar que somos personas».
En realidad, el mitin ha sido fagocitado por la televisión, que acerca al candidato ya no a 10.000 sino a varios millones de personas. En esa lucha se centran los partidos, aunque no todos gozan del mismo acceso. Además, las nuevas formaciones, con una base joven de militantes, han encontrado en las redes sociales una vía alternativa para encauzar su mensaje.
Miembro del equipo electoral del PSOE, Rafael Simancas introduce otra clave, «la prensa escrita», porque es la que «marca los contenidos de los programas políticos en radio y televisión durante la campaña». En su opinión, las redes sociales, a las que concede importancia por la larga permanencia que el mensaje consigue en Twitter o Facebook, «sirven para movilizar al electorado, pero no para cambiar opiniones, porque los activistas de Internet son muy militantes».
Los nuevos partidos apuestan por las redes, pero la televisión es aún lo más importante
En realidad, el mitin ha sido fagocitado por la televisión, que acerca al candidato ya no a 10.000 sino a varios millones de personas. En esa lucha se centran los partidos, aunque no todos gozan del mismo acceso. «El medio masivo por excelencia es la televisión. Las redes son importantes, pero tienen un problema, que no llegan a todo el mundo. Por eso pisar la calle sigue siendo importante, y esto lo sabe muy bien el PP, con un electorado de más edad». Así lo afirma Jorge Francisco Santiago Barnés, director del Centro Internacional de Gobierno y Márketing Político de la Universidad Camilo José Cela.
En cambio, Barnés focaliza en estas redes el mensaje de un partido como Podemos, «porque los jóvenes no van a un mitin ni aunque les pagues». Sostiene que el propio partido no está muy interesado en pisar la calle, «pero no tiene otra alternativa si quiere salir en los periódicos». El arranque de su campaña fue con la tradicional pegada de carteles. A Internet se apuntan también los partidos de siempre. El PSOE ha creado una Oficina de Derechos Perdidos y el PP anuncia un comparador de programas.
Pero según José Luis Sanchis, en esta campaña «la tele vale al menos veinte veces más que las redes sociales», y además, la importancia de estas radica sobre todo «en la repercusión que tienen después en televisión».
Sin modas
Toda presencia catódica está estudiada a fondo y la puesta en escena «vive estos días un cambio radical» que gira hacia el espectáculo, como los bailes de Sánchez o Sáenz de Santamaría. Pero, ojo!, «no se trata de una moda, de algo pasajero; tiene una lógica profunda; responde a lo que es hoy la sociedad».
«Lo que no sale en la tele no tiene impacto», analiza Diego Crescente, que relativiza la importancia de las redes. «Es mucho menor el porcentaje de gente que está enganchada a Twitter». Pero es que, además, para no perderte el mensaje «tienes que estar conectado todo el día, y si faltas una hora, adiós. La televisión llega a millones de personas a una hora establecida».
Aunque no todos tienen acceso a ella. Xavier Campos es el director artístico de la campaña de Nós-Alternativa Galega. «O actual escenario a catro partidos non se explica sen a televisión, cunha colonización clara da política como espectáculo», afirma en referencia a la entrevista de Bertín Osborne a Rajoy.
Galicia se apunta al vídeo imaginativo
Carlos Callón, cabeza de lista de Nós-Alternativa Galega por A Coruña, se besa en un vídeo con Francisco Jorquera, portavoz del BNG. El propio Callón dialoga en otro con una cabeza de cerdo, parodiando el célebre monólogo de Hamlet. Estas grabaciones, realizadas con la colaboración gratuita de militantes y simpatizantes, son la manera que ha encontrado Nós de engancharse al debate electoral. «Buscamos unha forma orixinal e creativa de impactar coa nosa mensaxe nas redes para chamar a atención nun escenario complicado», explica Xavier Campos. Una campaña «en positivo» que la formación sabe que tiene que completar con presencia en la calle, «porque as redes teñen cada vez máis peso, pero hai xente que non as usa». La tele, confirma, «ten por agora unha capacidade de conformación de opinión moi superior».