Benlly Hidalgo, experto en márketing digital: «Shakira sigue una estrategia de psicomárketing, con un coste personal»
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«Shakira hace un baile con cuatro emociones. Su objetivo de ser trending topic a cualquier precio», advierte el coach empresarial, premio al Mejor Posgrado en Márketing Digital 2022
03 jul 2023 . Actualizado a las 12:55 h.El 2 del 2 no valió por dos de 22, contra todo pronóstico, disipado el rumor de que Shakira lanzaría su próxima canción, en forma de dardo en tándem con Karol G, el 2 de febrero, día en que cumplen años la artista colombiana y su ex, Gerard Piqué. Viendo el tirón que aún tiene Tipos como tú, el tema latino más escuchado de la historia en Spotify, en la industria discográfica, quizá la artista que llevado el despecho al número 1 esté esperando el momento más impensado para volver a atacar... con una canción. «El nivel con Tipos como tú está altísimo. Y lo que está claro es que hay una estrategia de márketing dominando la psicología», advierte Benlly Hidalgo, consultor digital con más de 20 años de experiencia en el mundo empresarial, que ha ayudado a mil empresas en el desarrollo y la gestión de su estrategia.
-¿Qué ingredientes hay en este «hit» que denoten una estrategia de márketing?
-Hay mucho que analizar. Desde cómo trabajan Shakira y Bizarrap las analogías (con Porsche y Rolex) para asociar a Shakira con estatus, éxito, prestigio, exclusividad... Otro elemento interesante es cómo se utiliza la psicología del color. Ella sale con un corpiño fucsia, que conecta con el concepto de empoderamiento. Lleva una sobrecamisa verde, que transmite esperanza, renovación, renacimiento. Y hay una parte de neones y luces azules evocando los años 80, como si ella estuviera dispuesta a empezar de nuevo. Hay un juego muy potente en construcción del mensaje. Tú das una información y el que la recibe necesita rellenar los vacíos y de alguna manera juzgar.
-¿Qué mensaje ha querido construir Shakira?
-Ella quiere dejar claro desde la evidencia que tiene un estatus. Su estrategia es buena. A una separación que puede dañar mi imagen le doy, con una simple analogía, un giro que me posiciona como marca de lujo.
-Los oyentes juzgan. Es un éxito de canción, pero algunos ven excesivo adónde ha sido capaz de llegar, salpicando a la suegra, a la novia, o a los hijos... ¿Sin estas menciones, la artista no habría llegado al número 1?
-Son menciones importantes, hacen que te posiciones. Se trabajan muy bien emociones como la rabia y la ira. Con la suegra se mete a la canción una fuerza que hace que la persona se pueda sentir identificada o interpelada fácilmente. Todos tenemos situaciones parecidas, lo cual genera un vínculo emocional inmediato. Ella parte de que sus haters son sus haters, cuenta con ellos, pero el gran objetivo es salir reforzada con más fans, con nuevos seguidores. Hay una emoción detrás, de ser la mujer dañada, que es muy potente.
-¿El despecho?
-Trabaja distintas emociones: incluso la felicidad transformándola en éxito. Shakira hace un baile emocional, en que las cuatro emociones básicas son la felicidad, la tristeza, el miedo y la ira. Hay una estrategia muy clara también en ese baile: mi objetivo es ser trending topic no solo una semana, sino mantenerme en el recuerdo el mayor tiempo posible. Y ahí las emociones juegan un papel muy importante. Si te pregunto dónde estabas el pasado 11 de septiembre, seguramente no te acuerdes. Pero, si te pregunto dónde estabas el 11 de septiembre del 2001 lo recuerdas perfectamente. En márketing lo sabemos, por eso vendemos emociones. El medio que se utiliza es contar una historia. Es lo que nosotros llamamos storytelling. Y el de Shakira es un storytelling de amor y desamor, dos emociones que venden mucho.
-¿Explota bien el cliché de engañada por una más joven?
-Lo explota y le da la vuelta de manera inteligente. Hay ahí una parte que es de psicología cognitiva, donde ella va trabajando paso a paso para reubicarse en ese punto de 'yo soy la engañada, me han hecho daño, imagínate si eso te pasara a ti... Yo voy a salir reforzada, y tú debes salir reforzada'. Inevitablemente, entramos en ese juego. Y de alguna manera siempre necesitamos juzgar al otro, si es correcto o no es correcto.
-¿El objetivo era abrir este debate: es correcto o incorrecto? Hay quien la juzga muy duramente.
-Claro, en márketing hay un lema que dice: «Hablen bien o hablen mal, que hablen de ti». Al final, lo más importante en este mundo es que todos los medios estén hablando de ti. De alguna manera, ella ve inevitable que hablen mal. Es un 'Me voy a poner en evidencia para que me juzguen'. Sin embargo, voy a dejar un mensaje para que la opinión balancee hacia mi lado. «Yo valgo por 2 de 22», «soy un Porsche»...
-Tienen fuerza esas imágenes, pero es discutible si son empoderantes. ¿Para que ser 2 de 22, para gustar a un ex...? Tú eres mucho más que un Rolex, ¿no?
-Totalmente, pero este es un juego de analogías que funciona. Ella transmite el mensaje hacia un sector que la puede criticar. Es un poco como en unas elecciones. Cuando el político concurre a unas elecciones, necesita sacar mayoría. En la construcción del mensaje de Shakira hay una superestrategia en la que aprovecha el ruido para intentar llevarse el voto de la gente. Hay un coraje que viene del despecho, que si no lo canalizo y me lo quedo puede dar lugar a problemas como una depresión... Ella lo canalizó hacia fuera, sin lugar a dudas dentro de lo que es una gran estrategia de márketing. En márketing el 80 % es psicología. Y Shakira el 80 % de lo que ha utilizado en su canción es psicología. Hay psicología de la emoción, la psicología cognitiva, el storytelling y analogías. Todo es psicología para posicionarse en la mente del oyente.
-¿Bizarrap, como lo será Karol G, es su manera de marcar estatus?
-Es que Bizarrap ha dejado su carrera para estudiar márketing y comunicación. Hay ahí un experto en psicología aplicada al márketing. Va más allás del branding, que usan las grandes compañías.
-¿La artista ganó a la mujer que es Shakira? ¿Este «hit» es de la Shakira persona o de la Shakira profesional?
-Es una estrategia de márketing, es profesional. El daño colateral personal, a la familia, a los peques... queda fuera de esta estrategia del yo profesional. El objetivo es ser trending topic cueste lo que cueste, a cualquier precio. «Sé que funciona, así que vamos a hacerlo». Cuando vas a una estrategia tan dura emocionalmente, sabes que va a funcionar, pero que tiene su coste personal. Es el precio que uno sabe que tiene que pagar por esa exhibición emocional tan grande. Ahora, nos sorprenderá con la siguiente canción... Podría haber una estructura en la que la canción que venga baje un poquito el tono, a un tono más amigable.
-¿Siguen sus canciones, como dicen, las fases del duelo?, ¿llegará en breve la aceptación?
-Exactamente, llegará la aceptación, me refiero a lo profesional...
-¿Por qué ha calado tanto la frase «las mujeres ya no lloran, las mujeres facturan?
-Porque rompe un patrón mental. Lo que te descoloca no lo olvidas. Es una de las claves para que la estrategia de márketing funcione. Luego, el objetivo es mantenerse el máximo tiempo posible en la cresta de la ola. Tras la canción, llegó a poner una bruja en el balcón y volvió a levantar pico, anuncia que el día de su cumpleaños va a lanzar nueva canción y levanta otro pico, no la lanza, se retrasa y levanta otro pico más... La estrategia es mantener la máxima atención en mí. Esto es un 11S en otro tema completamente diferente. No sé cómo lo hizo en Navidad, porque habría el hit de las cenas de Navidades. La estrategia de Shakira es ser top of mind, quedarse en tu recuerdo el máximo tiempo posible como una artista empoderada, que ha surgido de sus cenizas.
-El final del tema, ese 'ya está', es revelador...
-¿Qué te transmite?... Esto es lo que es, una canción, y continuamos con nuestras vidas.