Más allá de sumarse a la política de descuentos, las tiendas tradicionales articulan estrategias para mantener cuota de mercado ante unas Navidades marcadas por el bum del comercio electrónico. Su supervivencia es clave para garantizar el dinamismo económico de los centros urbanos
25 nov 2018 . Actualizado a las 13:11 h.En una de las muchas calles fantasmas que quedan en Detroit, aún puede leerse el nombre de los negocios donde los trabajadores de General Motors, Ford o Chrysler gastaban parte de sus sueldos en los gloriosos años 50. Pero la industria del automóvil cayó y arrastró con ella, como la lava de un volcán, al comercio local. Con su declive, se apagaron los neones de la ciudad. A principios de este mes, con el Black Friday y las Navidades a la vuelta de la esquina, comercios de distintos ayuntamientos de Galicia -desde Vilagarcía a Caldas, pasando por Cuntis, Boiro, Noia, Ribeira, Padrón o Viveiro- escenificaron cómo sería una calle sin tiendas como las de esas avenidas destruidas de la Motor City. Porque en un momento en el que las ventas a través de Internet no dejan de crecer (durante este fin de semana se estima que las compras a través del canal alcancen en España los 1.560 millones de euros, un 10 % más que el año pasado), el comercio tradicional quiere llamar la atención al consumidor sobre cómo sería su entorno sin ellos. Fue una forma de animarles a entrar en sus locales en lugar de comprar a golpe de clic.
Porque ellos, los mismos que según los datos de la Federación Galega de Comercio representan el 14 % del producto interior bruto (PIB) de Galicia y generan 100.000 puestos de trabajo en la comunidad, son la médula que da movimiento a la espina dorsal de las ciudades. De ahí que frente a la eclosión de plataformas de e-comerce como Amazon o Alibaba, como explica el profesor de Urbanismo de la Universidad Politécnica de Barcelona y de la UOC Miguel Mayorga, «las administraciones deberían articular políticas de protección del comercio emblemático y de proximidad como dinamizadores urbanísticos, pero también el consumidor tiene que valorar los productos que ofrecen como algo enraizado en lo local». No quiere eso decir, añade, «que haya que ir contra esas otras plataformas. Hay que compatibilizar y para ello hay que entender cómo funcionan las estructuras de cada uno».
En Galicia, por ejemplo, las tiendas tradicionales son un motor económico poderoso, pero en los últimos años se han ido encontrando muchas piedras en el camino. No solo la competencia de las grandes plataformas de comercio electrónico, que en España juegan con la ventaja de una fiscalidad diseñada en tiempos en los que ni se soñaba con este nuevo escenario y que habría que adaptar a la nueva era digital.
Más allá del imparable desembarco de esos gigantes, hay otros factores que también merman la competitividad de las tiendas de toda la vida. Solo el cambio climático tiene ya mucho que decir por su influencia en los hábitos de compra porque, como explica la experta en márketing de moda y profesora de la Universidad de Alicante Ana Bossler, «en días de lluvia aumentan las compras por Internet frente a los días de sol».
Las variables son muchas más. Todo suma poniendo al sector contra las cuerdas a la hora de decidir qué ruta tomar para su reestructuración ante un nuevo e imparable contexto en el que gana la economía global y el servicio de 24 horas los siete días de la semana que favorece la red. «Estamos en una auténtica encrucijada -explica el secretario general de la Confederación Española de Comercio, José Guerrero-, pero no debemos limitar los factores que influyen en nuestra difícil situación al comercio electrónico. Hay que tener en cuenta desde la liberalización de las rebajas hasta que no hemos recuperado aún el poder adquisitivo perdido durante la crisis. Por no hablar del cambio que se ha producido en los hábitos de consumo». Porque Internet, además de poner al alcance de la mano los más variados productos a golpe de clic, ha moldeado un consumidor muy exigente que está cada vez mejor informado. Además, en muchos casos la tienda física se ha convertido en un lugar para probar y recoger o devolver los productos, mientras que Internet es el foro en el que efectuar posteriormente la compra.
Eso se observa en estos días en los que el bombardeo de descuentos es constante, coincidiendo con la semana del Black Friday. Desde grandes multinacionales como Inditex o Mango hasta establecimientos de sectores tan diversos como la estética o el automóvil se han sumado a esa desaforada política de descuentos como arma para poder competir. No solo ellos lo han hecho. El ocio también se ha apuntado al carro.
¿Es bueno el efecto manada?
Pero hay analistas que no están de acuerdo con que esa brutal política de descuentos en productos que no llevan ni un mes en las tiendas sea válida para todos. Ana Bossler apunta que, desde la perspectiva del negocio, el efecto manada tampoco es bueno: «Los descuentos que hace el comercio tradicional ya no son una buena estrategia para competir, pues pueden amenazar su supervivencia. Teniendo en cuenta que hay dos tipos de consumidores que compran en rebajas, el que es el target de la marca que consume durante todo el año y el consumidor de oportunidad, que aprovecha los precios remarcados para realizar sus adquisiciones, tampoco resulta tan interesante para el comercio tradicional ampliar la base de clientes del segundo tipo».
Algunas marcas como la firma Mónica Cordera han comenzado a ir por ahí. Días antes del Black Friday, en su cuenta de Instagram anunciaba que no haría descuentos porque su filosofía aboga por el consumo responsable. Esta fórmula prima al cliente fiel y, cómo no, es una estrategia válida para marcas que ofrecen productos diferentes de calidad que, como apuntan los expertos, no precisan bajar sus márgenes para competir porque sus armas son otras. La principal: la fidelización de un cliente que busca algo distinto.
De hecho, mientras desde la Confederación Española de Comercio abogan por volver a regular los períodos de rebajas, hay algunas compañías de moda que empiezan a plantearse mantener precios constantes todo el año. Hay que mirar hacia adelante porque, como apuntan fuentes de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), el debate sobre la vuelta a los períodos tradicionales de rebajas está superado por el comercio electrónico. «Con independencia de que haya empresas que estarían a favor de una u otra posición, nadie puede evitar que plataformas multinacionales de comercio electrónico usen el término rebajas cuando quieran y, por tanto, establecer una regulación que solamente se aplique al comercio físico representaría una nueva desventaja y pérdida de competitividad de los establecimientos comerciales», dicen esas fuentes.
Por eso, ante el asedio de esa nueva variable, hay que articular otro tipo de estrategias. Algunas pasan incluso por alinearse a su lado. « Tenemos que aprovechar esa sinergia y subirnos al carro de la venta online porque es a lo que a partir de ahora va a estar acostumbrado el consumidor», explica el presidente de la Federación Galega de Comercio, José María Seijas. De hecho, este colectivo ha creado el portal Comercio Galicia para la venta a través de la red de productos que ofrecen diferentes comercios de toda la comunidad.
Pero la adaptación es lenta y llevará tiempo. Los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) correspondientes al 2017 hablan de que solo el 4,95 % de las empresas españolas con menos de 10 empleados han realizado ventas a través del comercio electrónico, mientras un 19,61 % de las que tiene más de diez lo han hecho. En Galicia, en torno a un 95 % de los pequeños comercios están en manos de autónomos que pilotan pequeñas empresas, en su mayoría, de corte familiar. La reconversión no será fácil, pero la presencia en Internet, como explica Ana Bossler, «permite que el comercio tradicional pueda estar disponible las 24 horas los siete días de la semana al permitir que el consumidor encuentre información esencial sobre su negocio».
La adopción de una estrategia omnicanal es, para esta experta, uno de los caminos que debe tomar el pequeño comercio para salir del túnel. Tomando como ejemplo lo que ha hecho Nordstrom en Estados Unidos al abrir un local dedicado a la recogida y devolución de pedidos, apunta que «no se trata de proponer la migración de los comercios tradicionales al 100 % a las tiendas online, pero integrando las estrategias se puede hacer que el comercio electrónico se apoye en la experiencia del comercio físico».
Esa ruta hacia la supervivencia hay que combinarla con otras que aprovechen el potencial que ofrecen las tiendas a pie de calle. «Hay que enfocar los nichos -dice Bossler-. Los comercios que son especializados suelen conocer mejor su audiencia, la industria en la que actúan y pueden ofrecer alternativas específicas a estas demandas». Algunos han cambiado también el perfil de quienes les llenan las estanterías: «Buscan proveedores locales que pueden atender la demanda de negocios pequeños con más rapidez y flexibilidad». Y luego juegan con la ventaja de «poder ver y tocar».
Armado con estas u otras armas, el comercio tradicional está dispuesto a luchar. La batalla aún no está perdida, pero queda mucho que pelear.
