Os estereotipos sobre o galego comezan a rachar e cada vez hai máis iniciativas publicitarias de éxito no noso idioma.
17 nov 2019 . Actualizado a las 05:00 h.Os expertos lembran que a comunicación ten que se valer dos símbolos e referentes próximos para ser efectiva e que a lingua xoga un papel crucial.
«A lingua ten unha compoñente que en lingüística chamamos demarcativa: é un compoñente da identidade cultural, social, nacional... De feito, creamos unha conciencia colectiva arredor da nosa lingua». Daniel Pinto é doutor pola Universidade de Vigo. A súa tese está centrada nas representacións ideolóxicas dos idiomas. «Falar unha lingua, ou unha variante dunha lingua, sitúanos nun grupo diferenciado». Así que entre outras moitas cousas, o que falamos ten un valor económico. A lingua vende. E hai empresas que teñen rachado cos prexuízos cara ao galego e comprenderon que é un valor engadido. Unha vantaxe competitiva.
É certo que o Vivamos como galegos de Gadis ancheou un rego polo que xa transitaran outros antes: o de crear un imaxinario publicitario netamente galego. Na memoria colectiva están xa incrustados o «con Ratibrom, ni rata nin rato» e aquel «Ramón, o Fertimón!». O uso do galego convértese nun xeito de aproximarse ao consumidor e sobre todo de apelar á súa emotividade. A publicidade vence, non convence. Non funciona con argumentos racionais, senón cos sentimentos.
«Hai que ter en conta a lingua do consumidor, e hoxe, afortunadamente, en Galicia a lingua maioritaria dos consumidores é o galego. Aínda seguimos tendo galegofalantes e os que non, son persoas que utilizan o castelán con frecuencia pero o galego tamén». Galicia, malia todo, segue a ser bilingüe. O Foro Enrique Peinador, do que é exerce como voceiro Xosé González, organiza dende hai anos os premios de publicidade en lingua galega. «A lingua da emotividade é sempre o idioma primario da persoa e cando un deseñador gráfico ou un publicista quere convencer das bondades dun produto, teñen que utilizar moitos criterios. E as emocións son en galego».
Sobre o proceso creativo da comunicación gráfica fala con toda autoridade Uqui Permui, profesional con case trinta anos de experiencia ás súas costas. «O que se me fai difícil é explicar como dende Galicia se pode facer publicidade en castelán. Temos unha lingua, que é unha riqueza, e o que non ten sentido é non utilizala». Usa Permui o mesmo concepto co que Daniel Pinto explicaba a importancia das linguas como pegamento social: a identidade. «De aí é de onde hai que partir a comunicación. Se queremos chegar aos públicos temos que tratar de comunicar cos símbolos e aquelas cousas que os moven». Se unha comunicación se dirixe a un público galego, a lóxica é que se utilice a lingua e o imaxinario galego. .
Un exemplo clarísimo foi a xenial campaña coa que R, unha empresa que apostou dende o primeiro momento pola lingua galega como valor, anunciou a chegada da serie Stranger Things á súa plataforma. Cun spot protagonizado por Pemán, que aquelado como nos anos nos que comezou a ser o home do tempo, dá a predición: «Vento do mar e chuvia na ría, demogorgons para moitos días». Cultura pop xenuinamente galega para anunciar unha serie dunha plataforma global e anglófona. Un anuncio que mestura referentes galegos coa nostalxia que caracteriza a serie. Porque en Galicia tamén se viviron os 80 e os 90. E como.
Criterios emocionais
«Un publicista ten que saber a que franxa da sociedade se dirixe e determinar que criterios emocionais teñen eses cidadáns para se expresaren», insiste González, que abre outro rego nisto da publicidade en lingua galega: a etiquetaxe. «Estamos noutra posición. Hoxe a competencia é tan grande que a xente busca orixinalidade». A lingua serve neste caso para certificar a orixe do produto. «Sabes que se queres mercar unha champaña, se é en francés non lle pos chata. Se queres mercar un viño de Porto bo, vintage, se está portugués non hai dúbida», afirma o presidente do Foro E. Peinador. Aí está o leite de pastoreo de Larsa, que leva moitos anos publicitándose en lingua galega, ou Deleite, que tamén tomou a decisión de reforzar a idea de leite de calidade a través da lingua.
Non só empresas galegas comprenden a importancia de utilizar o propio idioma. Tamén o fan grandes multinacionais, como Ikea. Con peros. Malia ter editado o seu catálogo en lingua galega e acompañalo dunhas «gorentosas galletas», a súa páxina web permitía navegar en catalán e en éuscaro, pero non en galego. Así que finalmente, e tras unha campaña de protesta, a multinacional optou por retirar as outras dúas linguas cooficiais ata poder ofertar as tres.
«Hai xa 20 anos que hai estudos que demostran a boa predisposición da poboación galega a recibir publicidade en galego», subliña Daniel Pinto, que cita un estudo de mediados dos 90 no que Fernando Ramallo demostraba esa boa predisposición. «Se nos poñemos na pel dun empresario que quere vender en Galicia, creo que o galego habería de ser un factor a ter en conta para ter éxito», explica o investigador. De novo, a lingua como un valor engadido. «De cara á empresa e á súa estratexia comercial, recorrer a unha ferramenta moi concreta coa que ninguén máis conta é moi poderoso, porque articula sentimentos de pertenza a un grupo que durante moitos anos estivo marxinado».
O perigo de ritualizar
Coidado, non todo é ledicia. Uqui Permui lembra que boa parte da publicidade na televisión galega é en castelán, entre outras cousas porque hai empresas que aínda ven a tradución «como un custe e non como unha vantaxe», como acontece en Cataluña, onde a meirande parte dos anuncios están traducidos a catalán. Por que? Pois por unha cuestión do prestixio do idioma.
Hai eivas e tamén perigos, como o que apunta Daniel Pinto: ritualizar a lingua. «Se pos a televisión verás moitos anuncios que asocian a lingua co produto: perfumes que se anuncian en francés, a pizza en italiano... Teño a sensación de que non lle faríamos un favor ao galego se o utilizásemos só para anunciar produtos estritamente locais, digamos enxebres». Sería afondar nun dos prexuízos lingüísticos que aínda sofre o galego: que é unha lingua afastada da modernidade e só de uso rural. «Iso, e considerar o galego como un patrimonio cultural que forma parte da tradición e do folclore, porque non iríamos máis aló para considerala unha lingua de pleno dereito e de plenas capacidades».
AFOUTEZA.... A campaña de abonos do Celta da temporada 2016-2017 utilizou a cerna do seu himno: afouteza (e corazón) para mobilizar ás bancadas e que mercasen os seus abonos.
O LEITE MOLA. O uso da lingua en ocasións certifica a orixe dun produto, como é o caso do leite galego. Marcas como Larsa (na imaxe), Feiraco ou Deleite apostan polo galego.
O LEITE MOLA. O uso da lingua en ocasións certifica a orixe dun produto, como é o caso do leite galego. Marcas como Larsa (na imaxe), Feiraco ou Deleite apostan polo galego.
