Las dos caras del genio Cómo Steve Jobs dominó su parte oscura para revolucionar el mundo

Anda y que te den por culo»,  le espetó Steve Jobs a uno de los máximos ejecutivos de Lucasfilms, la empresa de George Lucas, durante una negociación. Cuando un tercero reconvino sus palabras con un «no puedes decir eso», Steve sentenció: «¡claro que puedo! y de paso, ¡que te den por culo a ti también».

Pese a los insultos, George Lucas terminó aceptando la oferta que le hizo Jobs por Lucasfilm Graphics Group, una división de su compañía que luego se convertiría en Pixar. La conversación, reproducida en El libro de Steve Jobs, de Brent Schlender y Rick Tetzeli (que la editorial Malpaso publicó en España), explica muy bien cómo se las gastaba Jobs en 1985.

Así, a cara de perro, fue como se hizo Jobs con Pixar, un extraordinario equipo de informáticos que transformaron para siempre el arte de contar historias animadas. Los había conocido la primavera anterior, cuando todavía estaba en Apple pero ya había sido defenestrado. Propuso su adquisición, pero no le hicieron caso. Ahora, al frente de su nueva empresa, Next, Jobs había decidido comprar el grupo. Lo que no sabía era que Pixar iba a cambiar no solo su vida profesional, también la personal. Sus directivos, Ed Catmull y John Lasseter, fueron capaces de 'encauzar' su carácter y le enseñaron cómo gestionar una gran empresa.

«En Pixar descubrió, aunque de mala gana y en contra de sus instintos naturales, que a veces conviene darles a las personas con talento el espacio que necesitan». Esa fue la primera lección. La segunda: cómo gestionar una empresa. «Sin las lecciones que aprendió en Pixar, no habría existido el gran segundo acto de Apple», afirma Schlender.

El primer acto de Apple, desde su creación en 1976 hasta su posterior despido en 1985, había hecho de Jobs un personaje mundialmente conocido. Había creado, con Steve Wozniak, el primer ordenador personal. Pero su carácter era insoportable. «Iba de la grosería al cinismo, pasando por la arrogancia», según quienes lo trataban en aquella época. Por eso, cuando en 1984 las ventas del Mac se desplomaron, a los directivos les faltó tiempo para librarse de él. «Calculé mal», le dijo a un amigo mientras le explicaba entre lágrimas cómo el equipo, uno tras otro, se había vuelto contra él.

Poco después creó una nueva empresa, Next, pero allí las peores tendencias de Jobs aumentaron. «Sí, había sido un visionario, pero estaba muy lejos de ser un gran jefe. En muchos aspectos ni siquiera era todavía un adulto,» escriben Schlender y Tetzeli. Los derroches, las decisiones arbitrarias y su incapacidad para delegar no daban respiro a sus empleados. El primer producto que crearon, el Cubo, un ordenador orientado a las universidades, fue un fiasco.

Aprender a delegar y crear Toy Story

Así estaban las cosas cuando Jobs aterrizó en lo que después sería Pixar. Por primera vez, no iba a ser el protagonista. Pixar ya tenía su propia filosofía y sus propios líderes: Ed Catmull, presidente y jefe de aquel equipo de genios de la informática, y John Lasseter, el director creativo, que tampoco tenía problemas de autoestima. Los dos frenaron las salidas de tono de Jobs y él, en parte impresionado por su talento y en parte moderado por su fracaso en Next, les dejó hacer.

Muestra radical del cambio es que, cuando Lasseter le fue a ver para que aprobara el presupuesto del corto titulado Tin Toy, la respuesta de Steve fue: «Solo hacedlo genial». El corto ganó un Oscar en 1989. En la cena para celebrarlo, Steve se presentó con otro de los elementos que iba a tener un papel protagonista en su vida, una joven rubia con la que había empezado a salir un par de meses antes: Laurene.

El amor de su vida

Steve conoció a Laurene durante una conferencia que dio en la Escuela de Negocios de Stanford, donde ella estudiaba. «Estaba en la primera fila y yo no podía apartar mis ojos de su rostro –contó Jobs–. Perdí el hilo y empecé a sentirme un poco mareado». La siguió hasta el aparcamiento y la invitó a cenar. Empezaron a salir esa misma noche. Y a excepción de los raros viajes de negocios de Steve, estuvieron juntos todos los días del resto de su vida.

Formaron una buena pareja desde el principio. Laurene no estaba interesada en sus riquezas ni ostentaciones. Se casaron en el Parque Nacional de Yosemite en marzo de 1991. Ella estaba embarazada de su primer hijo, Reed. Tuvieron dos hijas más. Y Lisa, la hija que Steve había tenido de una relación en 1978 y que él se había negado a reconocer, se fue a vivir con ellos. «Era una compleja forma de expiación, dada la irresponsabilidad que había demostrado al negar su paternidad».

La pareja hizo todo lo posible para dar a sus hijos una vida «normal». Vivían en una casa sin protección alguna y que giraba en torno a un huerto donde cultivaban sus propios vegetales. Además, Steve por primera vez empezó a tener un círculo de amigos íntimos –entre ellos, Catmull y Lasseter–, que mantuvo hasta el final de su vida.

Asentado familiarmente y con amigos de confianza, Jobs comenzó a consolidarse como empresario. «Fueron los años –explica Schlender– en que su estilo de negociación ganó sutileza sin perder ímpetu. Empezó a practicar el noble arte de la paciencia sin perder ni un ápice de su agudeza».

Con esas nuevas 'dotes' logró no solo un acuerdo para que Disney financiase su primer largometraje, Toy Story, también que Pixar saliese a Bolsa en una operación financiera magistral. Recaudaron 132 millones de dólares con la película y alcanzaron una capitalización de mercado de 1400 millones... del tirón.

Resucitar Apple

En 1994, mientras Jobs lidiaba con sus problemas en Next, que no era capaz de aportar un producto nuevo, y su éxito en Pixar, Apple se hundía devorado por Microsoft. La situación era tan desesperada que sus dirigentes empezaron a considerar el regreso de Jobs. Y él, animado por Laurene, también. No era una decisión fácil. En Apple, todo estaba mal encaminado. Sus productos eran caros y estaban desfasados. Pese a ello, en el otoño de 1997, Jobs volvió a asumir el mando. Lo primero que hizo fue abordar un cambio de imagen. El nuevo lema estuvo pronto claro: «Piensa distinto», una frase que Jobs ya usaba en charlas internas. La campaña Tenían que estar locos fue un éxito internacional. Pero no era suficiente: había que sacar nuevos productos en menos de un año.

En marzo de 1998, Jobs fichó a Tim Cook, a quien sacó de Compaq, donde lo llamaban «el Atila del inventario». Pasó a ser jefe de operaciones en Apple. Cook hablaba pausadamente, pero era un ejecutivo duro. Fue quien llevó a cabo los recortes y la reorganización de la empresa.

El siguiente paso era presentar un producto nuevo, algo con personalidad. Jobs visitó el laboratorio de diseño en busca de ideas. Allí experimentaba Jony Ive, director de diseño, un británico que llevaba en la empresa desde 1992. Los prototipos no le entusiasmaron, pero Ive sí. Y hubo una cosa que le intrigó: una textura plástica translúcida que acabaría siendo la inolvidable carcasa del iMac, exactamente el tipo de producto «guapo» que necesitaba. Por cierto, la letra 'i' delante de Mac era porque el iMac estaba diseñado para conectarse a Internet (aunque casi nadie tenía), pero la 'i' hizo más que esto. 'I' significa «yo», en el sentido de que era «mi» ordenador e incluso una muestra de quién «soy yo». Con casi dos millones de unidades vendidas el primer año, el iMac se convirtió en el primer éxito del nuevo Apple.

Itunes y el Ipod, reinventando el futuro

A partir de 2000, la maquinaria Jobs alcanzó velocidad de crucero. Primero, con la creación de iTunes y el iPod, el brillante aparato con una ruedecilla que funcionaba como ratón creada por Jony Ive y su equipo, una interfaz que convirtió al iPod en algo mágico y único. Al mismo tiempo comenzó a desarrollar sus tiendas aplicando los criterios de las tiendas de lujo de moda a la venta de electrónica y ordenadores. Algo nunca visto.

Y en una reacción a las acusaciones de fomentar la piratería con su programa de iTunes y su campaña publicitaria de «Copia, mezcla, graba», Steve creó la tienda iTunes. Una compleja operación comercial, acordada con las discográficas, que establecía un pago por la música que el usuario descarga. «La creación de esta especialísima tienda on-line es un punto de inflexión en la evolución de Steve Jobs», dice Schlender. Iba muy por delante de su tiempo y quería ir todavía más.

Ante un gran problema, un gran reto...

Pero la vida de Jobs iba a tomar un giro inesperado. En 2003 le detectaron un tumor canceroso en el páncreas. Analizó todas las opciones: tratamientos dietéticos y las curas alternativas (era vegetariano), pero no encontró nada más prometedor que la cirugía. El 31 de julio de 2004 le extirparon el tumor. Vivió siete años más, curiosamente los más productivos de su vida. Steve se centró en el trabajo más que nunca. «Era su gran pasión –recuerda Laurene–. Lo que hizo fue doblar la concentración».

Después de la operación le dijo a Ive que quería centrarse en el desarrollo de un teléfono móvil. Tenía que ser un buen teléfono, un buen ordenador y un buen reproductor de música. Y muy pequeño. «Eso, para él, era un reto que merecía la pena», recuerda Ive. Quería hacer algo radicalmente distinto.

El cáncer regresó en 2006, con una metástasis en el hígado. No lo supo casi nadie hasta que tres años después necesitó un trasplante. Su mala salud no ensombreció el funcionamiento de Apple. Para entonces había simplificado su vida al máximo. En enero de 2007 lanzó lo que probablemente será recordado como el producto más importante de su carrera: el iPhone. Desde el primer momento fue reconocido como una obra de arte. Hoy es el producto electrónico de consumo más exitoso y rentable de la Historia.

Creando hasta el final

Tim Cook se enteró de que Steve necesitaba un trasplante de hígado en enero de 2009. Jobs tenía pocas posibilidades de conseguir un donante porque su grupo sanguíneo era muy poco frecuente.

Una tarde, Cook salió de casa de Steve tan apesadumbrado al ver el deterioro de su amigo que se fue a hacer un análisis de sangre. Descubrió que podía ser un donante vivo y le ofreció su hígado. «De verdad quería que lo aceptara, pero él me cortó: 'No lo pienso permitir. ¡Ni hablar!', dijo. Y se cerró en banda. Durante los trece años que pasé al lado de Steve, no debió de gritarme más que cuatro o cinco veces. Esa fue una de ellas».

Al final, Steve encontró un donante y pudo someterse al trasplante el 21 de marzo de 2009. Pasó dos atroces meses en estado crítico. Más adelante le confesaría a un amigo que entonces se planteó dejar el trabajo y pasar más tiempo en casa, pero no lo hizo. Tenía una misión pendiente: el lanzamiento del iPad, que fue un absoluto éxito cuando se presentó, el 27 de enero de 2010.

No se sabía si Steve estaría en condiciones de presentar en persona el iPad 2. Cuando finalmente salió a escena el 2 de marzo de 2011, la gran noticia no era el iPad, sino que Steve Jobs se estaba muriendo. Las acciones se desplomaron en cuanto apareció sobre el escenario.

El 11 de agosto, Steve llamó a Cook y le dijo que quería que fuera el nuevo consejero delegado de la empresa. Hablaron de compatibilizar ese cargo con que Jobs fuera el presidente, pero no fue necesario. Steve Jobs murió el 5 de octubre de 2011.

Steve y Cook habían hablado muchas veces del destino de Apple tras su muerte. En palabras de Cook, la clave del mensaje que dejó Jobs no se corresponde con el personaje ególatra que muchas veces se ha pintado. «Lo único que Steve no quería es que nos preguntáramos: '¿Qué haría Steve en mi lugar?'».

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